一直以來，健康都是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的消費(fèi)主題，而近幾年疫情的刺激，讓這個(gè)主題更加突出。一方面，主要消費(fèi)群體不再局限于中老年人而逐漸全民化;另一方面，保健品的功能也更加細(xì)化，涵蓋了各種細(xì)分人群的需求。褪黑素、葡萄籽、膠原蛋白肽、口服玻尿酸、鈣片、益生菌、維生素C攻占年輕人的書桌和房間，養(yǎng)生成為了熱門話題。

從抖音數(shù)據(jù)來看， 2022 年保健食品類目保持了高速增長的態(tài)勢，不少品牌脫穎而出。作為其中的佼佼者，諾特蘭德在 2022 年在抖音電商一側(cè)實(shí)現(xiàn)了約 20 億的銷售額，同比增長172%，增長可謂十分迅速。

來源于蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺)

目前的保健品市場現(xiàn)狀如何，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的消費(fèi)熱點(diǎn)有哪些?面對未來日漸激烈的市場競爭，想要在該賽道突圍應(yīng)該注意什么?本期【頭頭是道】欄目邀請到了諾特蘭德品牌創(chuàng)始人李松，由他為我們分享他對保健品市場競爭趨勢和著眼點(diǎn)的看法。

蟬媽媽:通過蟬魔方可以看到，諾特蘭德去年在抖音上銷售額同比增長172.31%，你對這個(gè)成績滿意嗎?

李松:其實(shí) 2022 年在抖音平臺上，不只是我們品牌自己，整個(gè)類目都取得了很大的增長，諾特蘭德只是順應(yīng)了平臺的大趨勢，獲得了相應(yīng)的良性增長，我更希望表達(dá)成，我們是有幸跟上了平臺和行業(yè)增長的勢頭。

蟬媽媽:目前在諾特蘭德的業(yè)務(wù)版圖里，直播電商主要起到了什么作用?

李松:就像我剛才分享的那樣，內(nèi)容是最重要的，而直播電商——特別是在抖音平臺上——是非常重要的媒介。營養(yǎng)膳食從概念上講，是一個(gè)舶來品，國內(nèi)的消費(fèi)者普遍對它的了解相對還比較低。正因?yàn)榱私獾纳?，所以普通的消費(fèi)者并不清楚在什么場景什么階段，你需要補(bǔ)充什么營養(yǎng)素、含量應(yīng)該是多少、如何搭配，才能調(diào)節(jié)好身體的狀態(tài)，才能收到想要的作用。

事實(shí)上，國家也做了很多這方面的工作，比如說 2016 年我國就已經(jīng)頒布了《健康中國 2030 規(guī)劃綱要》，里面就提到了要降低醫(yī)療性干預(yù)，加強(qiáng)預(yù)防、補(bǔ)充營養(yǎng)素等等，再比如很多中小學(xué)的教材里也能看到一些很好的科普內(nèi)容。反過來看，抖音這個(gè)平臺也是一個(gè)面向大眾、面向消費(fèi)者的一個(gè)很好的媒介，也有很多達(dá)人輸出了優(yōu)質(zhì)的科普向內(nèi)容，它利好的不僅僅是某個(gè)品牌，而是整個(gè)大眾對于健康和營養(yǎng)的意識，從而帶動整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，這也是我之前提到的我們是乘上了風(fēng)口的原因。從這個(gè)意義上講，直播電商是我們非常重要的基本盤。

蟬媽媽:在抖音帶貨渠道上，諾特蘭德的達(dá)人播效果最 好，收入占比高達(dá)70.53%?？梢苑窒硪幌轮Z特蘭德是如何布局達(dá)人直播的嗎?

李松:與其說是達(dá)人布局，不如說我們更多做的是對內(nèi)容的布局。近兩年興起的一些業(yè)態(tài)，比如興趣電商或者內(nèi)容電商，一個(gè)核心的特點(diǎn)就是它對消費(fèi)者傳遞信息的路徑是更加直接的。具體到抖音這個(gè)平臺，達(dá)人與他的粉絲——對我們品牌而言，就是潛在的消費(fèi)者——之間的距離會更短，達(dá)人如果能夠根據(jù)他粉絲的喜好，用粉絲接受的形式，輸出粉絲喜歡的內(nèi)容，這種關(guān)系對于我們品牌而言是很重要的。站在品牌的視角來看，我們要做的就是服務(wù)好達(dá)人，為他們提供好的產(chǎn)品，在內(nèi)容上也要盡可能支持他們，在產(chǎn)品知識點(diǎn)、內(nèi)容、文案等一系列要素上幫助他們優(yōu)化，盡可能讓達(dá)人用自己的視角，向粉絲傳遞更有傳播性的內(nèi)容，進(jìn)而傳播更有價(jià)值的產(chǎn)品信息。

蟬媽媽:通過蟬魔方，我們發(fā)現(xiàn)，諾特蘭德【植物提取】概念的產(chǎn)品在22年有非常明顯的增長，您認(rèn)為下一個(gè)比較有機(jī)會的產(chǎn)品概念是什么?

李松:對于諾特蘭德而言，邏輯應(yīng)該不是這樣的。我們是一家產(chǎn)研銷結(jié)合的公司，有自己的研發(fā)基地、生產(chǎn)工廠和銷售隊(duì)伍，可以說覆蓋了整個(gè)鏈條。從定位和我們這個(gè)賽道的特征來講，我們所做的工作并不是預(yù)測未來是否會出現(xiàn)某個(gè)很有潛力的賽道，或者哪里存在市場，不同的消費(fèi)者會有不同的需求，真正有用的還是要扎實(shí)地了解你的消費(fèi)者，了解他們的需求。我們能做的只是做好每個(gè)產(chǎn)品，在各個(gè)方面做好技術(shù)儲備。

我可以給你一個(gè)數(shù)字，就是我們目前的SKU已經(jīng)高達(dá)近千款。中國有 14 億人，哪怕是再小的需求，乘以這個(gè)總數(shù)也是很大的需求，就是很好的機(jī)會。當(dāng)你做好準(zhǔn)備，機(jī)會來臨的時(shí)候才能抓住。只能說，到底是哪款產(chǎn)品會爆發(fā)，這件事還是有偶然性的，但它總歸蘊(yùn)藏在消費(fèi)者的每一個(gè)需求中。

蟬媽媽:在抖音電商一側(cè)，有哪些比較成功的策略或者經(jīng)驗(yàn)可以分享?

李松:在抖音一側(cè)，諾特蘭德以達(dá)播銷售為主，這意味著我們需要對自己的【達(dá)人矩陣】有一個(gè)足夠清晰的規(guī)劃。我們對達(dá)人主要有三個(gè)指標(biāo)的考量，第 一是帶貨屬性要強(qiáng)，第二是人群屬性要廣，第三是分銷模式要垂直。

先說第 一個(gè)指標(biāo)，帶貨屬性不是只看GMV的高低，而是要綜合GMV、粉絲粘性、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、內(nèi)容輸出能力等特征綜合研判。

其次是人群屬性廣，因?yàn)闋I養(yǎng)品的受眾人群走向全民化，不能只單獨(dú)面向一類人群，所以我們構(gòu)建達(dá)人矩陣的時(shí)候，也會有意挑選粉絲量級不同、受眾人群不同的各種類型的達(dá)人，不會局限于營養(yǎng)保健這個(gè)主題。

最后是分銷模式垂直，合作分傭、付費(fèi)合作、框架合作這三種合作模式是我們比較常用的。我們也有特殊化合作模式，可以在某一個(gè)達(dá)人直播間獨(dú)立定制化產(chǎn)品、文案腳本、增加贈品權(quán)益等，以此提高該直播間轉(zhuǎn)化率。

蟬媽媽:您認(rèn)為，諾特蘭德現(xiàn)在的主要消費(fèi)群體的畫像是怎樣的?品牌采取了哪些方式觸達(dá)他們?

李松:主要分成三大人群，首先就是年輕消費(fèi)者，其次是小城鎮(zhèn)的人群，中青年、中老年都包括在內(nèi)，再就是藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)人群。除了蟬媽媽、蟬魔方這樣的平臺之外，我們也會很關(guān)注抖音官方的數(shù)據(jù)平臺，比如巨量云圖、羅盤等等。我們需要用不同來源和角度的數(shù)據(jù)來校準(zhǔn)我們的經(jīng)營策略，根據(jù)不同的受眾人群分別制作和推送有針對性的內(nèi)容，進(jìn)而盡可能影響消費(fèi)者。

蟬媽媽:您一般如何判斷未來趨勢?對數(shù)據(jù)分析的需求有多少?

李松:數(shù)據(jù)對于我們來說是非常重要的，因?yàn)閿?shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)短趨勢，只有發(fā)現(xiàn)了短趨勢，才能迎來大爆發(fā)。有一些比較重要的市場波動的節(jié)點(diǎn)，沒辦法通過感性的經(jīng)驗(yàn)來預(yù)測，只能通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析才能覺察。從數(shù)據(jù)的角度，經(jīng)常能夠發(fā)現(xiàn)你經(jīng)營過程中的問題，這不一定是件壞事，很多時(shí)候它往往是非常好的機(jī)會點(diǎn)。

蟬媽媽:能否用一個(gè)詞來概括對2023年的期待?

李松:滿懷信心，秉持長期主義，這就是我們?yōu)樽约浩放贫ㄎ坏姆较蛐圆呗浴?/p>

為什么滿懷信心?因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，在保健品這個(gè)領(lǐng)域，國內(nèi)仍然處于發(fā)展期，而且體量巨大。整個(gè)行業(yè)發(fā)展到目前為止，盡管涌現(xiàn)出了很多類似諾特蘭德一樣的新銳的、有影響力的品牌，但完全談不上對整個(gè)市場具有足夠的統(tǒng)治力。我們相信未來一定會出現(xiàn)一兩個(gè)市場占比達(dá)到百分之十幾、二十幾的品牌，也許不是諾特蘭德，但我們對這個(gè)目標(biāo)有信心。

為什么又說長期主義呢?如果我們能夠看清一些未來的趨勢，并且我們發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可這個(gè)趨勢，我們就要帶著信心和持久力去做這些工作。無論是做產(chǎn)品，還是服務(wù)達(dá)人，還是感知消費(fèi)者的需求，一點(diǎn)一滴，我們都要懷著長期的心態(tài)，慢慢改善、做到極 致。

小結(jié)

到目前為止，國內(nèi)保健品市場在保持高速增長的態(tài)勢下，行業(yè)整體集中度仍然較低，根據(jù)蟬魔方顯示， 2022 年的保健品品牌top5 的整體集中度為26.14%。

▲圖片來源于蟬魔方

雖然整個(gè)保健品行業(yè)暫未形成強(qiáng)市占率的市場格局，但保健品的行業(yè)毛利率可觀且進(jìn)入壁壘不算很高，因此對潛在進(jìn)入者的吸引力較大。在市場逐漸分散化且進(jìn)入賽道的品牌數(shù)量不斷增多的情況下，保健品市場競爭將呈現(xiàn)越來越激烈的態(tài)勢。

諾特蘭德作為近幾年快速增長的品牌，在抖音電商一側(cè)重點(diǎn)打造達(dá)人矩陣，深耕內(nèi)容領(lǐng)域，用精細(xì)化的內(nèi)容策劃和運(yùn)營盡可能覆蓋各類型的受眾人群，最終促使轉(zhuǎn)化效率提升，形成了內(nèi)容-種草-轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)，對于后來者，應(yīng)當(dāng)能有不小的啟發(fā)。

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