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這兩年，直播電商的火爆，讓很多企業(yè)家聞風(fēng)而動(dòng)，特別是在羅永浩、俞敏洪等企業(yè)家成功轉(zhuǎn)型之后，直播電商更是被不少企業(yè)當(dāng)做業(yè)績(jī)翻身的良藥。

最近，家喻戶曉的服裝品牌——美特斯邦威，在遭遇連續(xù)業(yè)績(jī)下滑后，也開始把希望寄托于直播帶貨，不僅先后成立兩家直播公司，公司也準(zhǔn)備搬到杭州落戶電商之都。

眾所周知，服裝是最早開展直播帶貨的行業(yè)，經(jīng)歷過幾年的發(fā)展，服裝直播帶貨也已經(jīng)形成紅海，那么初入行業(yè)的美邦能抓住這顆救命稻草嗎?

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美邦搬遷杭州擁抱直播帶貨

美邦集團(tuán)是一家以服裝為主業(yè)的上市公司，旗下?lián)碛忻捞厮拱钔E&CITY等知名品牌。近年來，隨著服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)需求的變化，美邦集團(tuán)的業(yè)績(jī)不斷下滑，面臨著轉(zhuǎn)型的壓力和挑戰(zhàn)。

為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口，美邦的創(chuàng)始人周成建親自回歸開始操刀新業(yè)務(wù)，并把目標(biāo)定在了直播電商領(lǐng)域，希望借助直播帶貨的火熱趨勢(shì)，提升品牌影響力和銷售額。

今年3月，美邦集團(tuán)開始籌備直播電商業(yè)務(wù)，5月，在杭州濱江區(qū)成立了電商總部。6月，又連續(xù)成立了兩家電商直播公司——杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司和浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司，由美邦集團(tuán)全資持股，法人為品牌創(chuàng)始人周成建。

近日，網(wǎng)上又流傳著一份美邦服飾的搬遷通知:“位于上海康橋東路800號(hào)美特斯威邦總部大樓將進(jìn)行功能升級(jí)，產(chǎn)業(yè)功能調(diào)整。上海團(tuán)隊(duì)全體員工將于10月份搬遷至周浦時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園辦公，由于周浦時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園還處于裝修階段，上海團(tuán)隊(duì)員工將于7月搬遷杭州新公司辦公。”一時(shí)之間，美邦敗走魔都的猜疑甚囂塵上。

其實(shí)，美邦搬遷杭州這個(gè)舉動(dòng)，在今年的大環(huán)境來看并不意外。從去年底開始，就有大量從事直播電商公司搬到杭州，比如辛巴的辛選集團(tuán)就從廣州搬入杭州，瘋狂小楊哥的杭州公司也在今年開業(yè)，頭部公司尚且如此，把直播視為轉(zhuǎn)型方向的美邦來學(xué)習(xí)也無可厚非。

如今的杭州已經(jīng)成了名副其實(shí)的“電商之都”。根據(jù)浙江省商務(wù)廳2023年2月最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，目前杭州有綜合類和垂直類頭部直播平臺(tái)32家、近5萬主播，直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超5000家，數(shù)量列全國第一，帶動(dòng)就業(yè)超100萬人。

美邦服飾杭州電商總部位于華業(yè)發(fā)展中心，周圍不乏薇婭旗下的謙尋控股及羅永浩的交個(gè)朋友、阿里巴巴濱江園區(qū)等頭部電商平臺(tái)和主播，美邦對(duì)于此次搬遷給出的原因之一就是“在杭州招電商人才最便捷”。

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服裝行業(yè)的直播帶貨進(jìn)入紅海

這兩年把直播帶貨視為救命稻草的企業(yè)不在少數(shù)，教培行業(yè)就是參與最多的，以新東方為主的眾多教培機(jī)構(gòu)，都希望讓老師搖身一變成為帶貨主播。同時(shí)，很多傳統(tǒng)行業(yè)也在跨界做直播帶貨，比如今年初娃哈哈就推出了童裝的直播帶貨。

不過，和很多企業(yè)做直播帶貨選擇新的細(xì)分領(lǐng)域不同，此次美邦集團(tuán)發(fā)力直播電商，選擇的賽道依舊是其比較熟悉的服裝領(lǐng)域。

服裝行業(yè)是直播帶貨的重要領(lǐng)域之一，也是最早嘗試和參與直播帶貨的行業(yè)之一，更是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶直播服裝行業(yè)商品數(shù)超1800萬，占比為35.09%，全年入駐淘寶直播的主播超2萬人，時(shí)髦穿搭行業(yè)作為服裝行業(yè)的主力軍，在所有行業(yè)主播占比11.75%。

到了2022年，服裝鞋帽類商品在直播帶貨中占比達(dá)到16.4%，僅次于化妝品類商品。服裝鞋帽類商品在直播帶貨中具有較高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，也是消費(fèi)者最容易通過線上渠道接受和購買的商品之一。

服裝行業(yè)做直播帶貨有多種模式和形式，包括:

品牌自建自播渠道:一些品牌企業(yè)通過自己建立專屬的直播平臺(tái)或者在第三方平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，由自己或者簽約的主播進(jìn)行直播推廣和銷售。這種模式可以更好地控制品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，也可以更好地收集和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)和反饋，提升品牌忠誠度和粘性。例如森馬、安踏等。

品牌與第三方平臺(tái)或主播合作:一些品牌企業(yè)通過與第三方平臺(tái)或主播達(dá)成合作協(xié)議，由平臺(tái)或主播代為進(jìn)行直播推廣和銷售。這種模式可以借助平臺(tái)或主播的流量、影響力和專業(yè)能力，擴(kuò)大品牌知名度和覆蓋面，增加銷售額和利潤。例如真維斯、優(yōu)衣庫等。

品牌與明星或網(wǎng)紅合作:一些品牌企業(yè)通過與明星或網(wǎng)紅達(dá)成合作協(xié)議，由明星或網(wǎng)紅在自己的社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行直播推廣和銷售。這種模式可以利用明星或網(wǎng)紅的人氣、話題度和粉絲效應(yīng)，提升品牌的吸引力和口碑，刺激消費(fèi)者的購買欲望。例如李寧、阿迪達(dá)斯、NIKE等。

目前，美邦集團(tuán)的直播電商業(yè)務(wù)比較多元，主要涉及到抖音、淘寶、視頻號(hào)、小紅書等多個(gè)平臺(tái)。據(jù)悉，美邦集團(tuán)官方旗艦號(hào)將于7月底開啟直播。還有會(huì)有女裝號(hào)、潮流號(hào)等，8月底還有MeCity、MOOMOO號(hào)啟播。

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直播帶貨能救美邦嗎?

在過去這兩年里，我們見證了太多老牌國貨想要重回大眾視野的嘗試。

比如一邊虧損一邊捐款的“鴻星爾克”、堅(jiān)持聘用殘疾人員工的“白象”、直播“哭窮”的“蜂花”、堅(jiān)決維護(hù)祖國統(tǒng)一的“旺旺”等等……

情懷牌確實(shí)是有效的，它們每次沖上熱搜，都會(huì)帶來一波銷量高峰。但是品牌們真正需要的絕不是一兩次“全民沖動(dòng)消費(fèi)”，而是細(xì)水長(zhǎng)流般穩(wěn)定地生存下去。美邦這次能否借直播帶貨一轉(zhuǎn)頹勢(shì)，還真的不好說。

應(yīng)為在直播帶貨的服裝賽道上，也并非所有企業(yè)都是一帆風(fēng)順。根據(jù)南方都市報(bào)關(guān)于沙溪服裝產(chǎn)業(yè)直播帶貨情況的報(bào)道，直播帶貨成功者甚少，是不少服裝企業(yè)經(jīng)營者的共識(shí)。

其中，2022年，波特邦威直播銷售超6000萬元。今年截至6月份的銷售額為2000萬出頭，董事長(zhǎng)陳錦康認(rèn)為:“現(xiàn)在還是不賠不賺的狀態(tài)，壓力很大?！比蝰樂椂麻L(zhǎng)鄧龍才在2020年進(jìn)入直播行業(yè)，但是在直播兩年多以后，留下了200多萬元的虧損。

在很多布局服裝直播帶貨的企業(yè)主看來，直播帶貨是一種營銷創(chuàng)新模式，但并不能夠解決企業(yè)的一切問題。企業(yè)要發(fā)展，終究要回歸到產(chǎn)品本質(zhì)上來，通過直播建立起企業(yè)與市場(chǎng)前沿的直接聯(lián)系，來找準(zhǔn)企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)定位。

在這個(gè)流量為王，內(nèi)容至上的時(shí)代，美邦面對(duì)的其實(shí)也同樣的問題。服裝做為潮流產(chǎn)業(yè)，實(shí)際上需要的是更強(qiáng)的產(chǎn)品力，和時(shí)代同步的審美水平。這樣才能建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，抓住流量流量的觸手。

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