隨著顏值經(jīng)濟的崛起，男性對于美的觀念開始發(fā)生了變化，更多的男士注意并提升起了自身形象，“男顏經(jīng)濟”成為美妝賽道的新藍海。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，80%以上的男性會選擇有相應(yīng)功效的護膚品來解決皮膚問題，其中99%的男性是由于自我驅(qū)動，有顏值提升的需求。而聚焦中國市場，男士化妝品市場的發(fā)展?jié)摿σ膊蝗莺鲆暋Ａ碛袛?shù)據(jù)顯示，中國男性護膚品市場規(guī)模自2015年來高速增長，基本保持著近20%的年化增長率。

在這波來勢洶洶的“男顏經(jīng)濟”的浪潮下，吸引了眾多入局者進入該賽道，其中不乏歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌的加入。

毫不例外，為順應(yīng)男顏經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，且基于對當前男士護膚品市場的觀察，珂岸也邁出了進軍男士功效護膚的第 一步。

“紅海美妝護膚行業(yè)，多久才能跑出一匹黑馬?”

“珂岸用了3年的時間?！?/p>

▲珂岸品牌主理人王瑞斌

9月26日，在男士功效護膚白皮書暨珂岸秋季新品發(fā)布會上，珂岸品牌主理人王瑞斌堅定地給出了回答，用一組亮眼的數(shù)據(jù)闡述了珂岸的“闖關(guān)”歷程。

2019年，華熙生物與新七天集團強強聯(lián)合，男士功效護膚品牌“珂岸”誕生;

2020年，珂岸產(chǎn)品在小米有品首發(fā)，打響了珂岸正式邁向男士護膚的第 一槍，并在小米有品眾籌欄目贏得600W+GMV;

2021年，入圍天貓新勢力品牌，全平臺銷量突破1000000件，首 次成為天貓男士護膚新銳國貨之首；

2022年，大豆氨基酸潔面慕斯上市，年度銷售突破50w瓶，玻尿酸護唇棒年銷售100w支，并連續(xù)蟬聯(lián)淘天集團618男生面部護膚新銳國貨之首;

2023年，國貨品牌頭家男士功效護膚研究室成立，抖音H1男士彩妝類目之首。

三年磨一劍

好產(chǎn)品好科技是品牌新增長力

珂岸取得這些成就并非偶然。

王瑞斌坦言，“我們也曾踩過多數(shù)品牌踩過的坑，大坑有兩個，一個是產(chǎn)品，另一個是用戶?！?/p>

據(jù)介紹，多數(shù)品牌入局“男顏經(jīng)濟”賽道，多以洗護入局，起盤快，但持久性弱，難以活得長久。珂岸也曾走過這條產(chǎn)品支線，但最終決定堅守面部護膚賽道，堅持長期主義，持續(xù)累積消費者心智，建立產(chǎn)品和技術(shù)壁壘。

珂岸的長期主義，是歷時三年升級一款產(chǎn)品。王瑞斌表示，“做好一款產(chǎn)品，一年是遠遠不夠，而是需要三年的研發(fā)驗證、消費者的體驗交付、市場的驗證等，所以三年才是一個真正的完整周期?！?/p>

歷時三年，珂岸迎來新的品牌建設(shè)分水嶺。

此次新品發(fā)布會推出的珂岸男士控油凈膚系列、珂岸男士大豆高保濕修護套裝2.0系列便是三年錘煉的產(chǎn)物，至此珂岸產(chǎn)品完成了三年后的首 次全新升級。據(jù)美妝頭條了解，這兩款系列產(chǎn)品將在10月份全面開啟預(yù)售。

▲珂岸產(chǎn)品負責(zé)人蔣苑文

據(jù)珂岸產(chǎn)品負責(zé)人蔣苑文介紹，男士大豆高保濕修護2.0系列在1.0版本高保濕、舒緩、修護功效的基礎(chǔ)上升級，通過獨有配方公式（X+Y(y）+Z)及男士皮膚定制活性物大豆發(fā)酵發(fā)酵提取物，新增滋養(yǎng)功效的同時有效改善面部肌膚細紋、松弛，實現(xiàn)皮膚抗初老。

▲珂岸男士控油凈膚系列

另一珂岸男士控油凈膚系列則是基于男士油脂分泌旺盛，繼而引發(fā)長痘等皮膚問題，珂岸研發(fā)出BP-OIL配方技術(shù)，通過表層吸油、中層溶油、深層抑油三個層面對癥下藥，從而起到硬核控油效果，并通過獨有配方公式（X+Y(y）+Z)，在實現(xiàn)硬核控油、定向抑痘等功效的同時，更能有效改善面部肌膚細紋、松弛，實現(xiàn)皮膚抗初老。

顯然，從這兩款產(chǎn)品來看，珂岸的產(chǎn)品研發(fā)和升級有一套專屬的研發(fā)路徑，主要依托于男士功效護膚技術(shù)平臺中的功效研究體系、獨有的X+Y（y）+Z產(chǎn)品配方技術(shù)、生物活性物質(zhì)。關(guān)于獨有的X+Y（y）+Z產(chǎn)品配方技術(shù)，蔣苑文介紹道，“X是配方骨架，Y是男士專研的活性物及配方技術(shù)，y是華熙生物專研活性物，Z是全球經(jīng)典、明星活性物?！?/p>

▲男士大豆高保濕修護2.0系列

據(jù)美妝頭條了解，男士大豆高保濕修護2.0系列中所用到的大豆發(fā)酵提取由華熙生物陸震工作室專研，是一種起源于中國本土的“中國成分”，富含氨基酸、多肽等多種有效成分，經(jīng)實驗證明其具有保護并改善皮膚屏障、提亮膚色、抗氧化等多重復(fù)合功效。

值得注意的是，華熙生物陸震工作室經(jīng)過溫和催化發(fā)酵技術(shù)和發(fā)酵標準型氣味技術(shù)，解決了有效轉(zhuǎn)化大豆高分子，減少發(fā)酵異味的技術(shù)難題。

這一專屬的研發(fā)路徑，使珂岸產(chǎn)品獲得更優(yōu)質(zhì)的功效護膚品質(zhì)，這在一系列備受歡迎的爆品中得到驗證。

關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過

做男士護膚賽道的先行者

實際上，好產(chǎn)品、好科技的研發(fā)過程并不是一帆風(fēng)順的事。

要知道，“男顏經(jīng)濟”作為新興經(jīng)濟賽道，市場上對“男性肌膚”的數(shù)據(jù)調(diào)研并不多。

▲ 華熙生物上海研發(fā)中心臨床研究工作室負責(zé)人趙毅

在男士護膚領(lǐng)域先行的珂岸也注意到了這一點，華熙生物上海研發(fā)中心臨床研究工作室負責(zé)人趙毅趙毅工作室負責(zé)人趙毅在接受美妝頭條采訪時表示，“我們在做數(shù)據(jù)調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，大部分文獻數(shù)據(jù)是以國外人群為樣本，不太適用于中國人群?！?/p>

產(chǎn)品的研發(fā)離不開對市場需求的洞察。在意識到“男性肌膚數(shù)據(jù)”的缺失后，珂岸決定自己去完成數(shù)據(jù)調(diào)研。今年4月份，珂岸正式成立了國貨品牌頭家專注男士護膚領(lǐng)域的研究室——珂岸-男士功效護膚研究室。依托華熙生物二十余年持續(xù)不斷的科研創(chuàng)新實力、生物活性物優(yōu)勢及生產(chǎn)制造能力，開創(chuàng)男士功能性護膚品研發(fā)平臺，準確服務(wù)男士人群;5月份，珂岸-男士功效護膚研究室正式聯(lián)合凱度&天貓TMIC開啟了男士功效護膚行業(yè)的深度研究，在杭州對300名男士開展大型樣本采集，成功發(fā)布男士功效護膚領(lǐng)域首 個白皮書《男士功效護膚白皮書》。

據(jù)報告顯示，當前男士護膚意識逐漸成熟，男性消費者具備較為成熟的護膚意識，54%的男性消費者認識到男女性皮膚構(gòu)造不同，在角質(zhì)層厚度、油脂分泌和膠原含量方面存在明顯差異。

▲凱度品牌及創(chuàng)新研究總監(jiān)郭佳玲

“從供給端來看，功效是市場主流溝通的方向。”據(jù)凱度品牌及創(chuàng)新研究總監(jiān)郭佳玲的解讀，由于生活習(xí)慣、肌膚特點不同，男女性護膚需求存在差異，男性相對更專注于控油、保濕、清潔等基礎(chǔ)入門功效。在此基礎(chǔ)之上，進階/高階功效、復(fù)合功效開始受到關(guān)注。

基于此，珂岸首 次提出男士功效護膚定義，即以男士皮膚生理特征及功效原理為基礎(chǔ)，結(jié)合專業(yè)成分及前沿技術(shù)，源頭上解決男士皮膚問題及需求。并總結(jié)了男士功效護膚的5大核心需求:日常功效（防曬）、入門功效（補水保濕、控油）、進階功效（美白、改善暗沉）、高階功效（抗衰）。

這一白皮書，也成為了珂岸產(chǎn)品研發(fā)的底層基礎(chǔ)邏輯?！拔覀兿Ｍ谶@五大男士功效核心需求里面持續(xù)深耕，通過一代一代產(chǎn)品的迭代，把這五大功效做深。”王瑞斌在采訪中如是說。

教育、專業(yè)、陪伴

與消費者一起成長

不可否認，男顏賽道雖“打”得火熱，但這顯然是個“硬骨頭”，并不是那么好啃，想要俘獲男性消費者，必須要有足夠的理由吸引他們。

美妝頭條曾詢問過多名行業(yè)專家，他們均表示，相比較“她經(jīng)濟”，男士美妝市場受眾群體仍具有一定的局限性，因為男士消費者的教育并沒有完全形成。

眾所周知，在成熟的市場中，讓用戶建立起新認知是十分困難的事。教育、專業(yè)、陪伴是當前男士護膚市場的特點，所以，在男士功效護膚市場開疆辟土的珂岸，無疑是消費者教育的開拓者。

“我們認為這個市場需要專業(yè)的指導(dǎo)，需要教育，需要陪伴男生成長。”王瑞斌表示，“我們希望一步一步地去陪伴他（消費者）成長?！?/p>

為此，珂岸聯(lián)合睿捷歷時兩年時間，開發(fā)了“珂帥了”AI智顏護膚小程序，該程序具有全方位皮膚檢測、專業(yè)護膚方案、可視化皮膚變化功能。

此外，對于護膚步驟，護膚品的使用等，珂岸開發(fā)了“智顏學(xué)院課程”，目前已推出三期，告訴消費者如何選、如何用，一步步科學(xué)護膚。

在這個過程中，珂岸也完成了自身的品牌升級，迎來了煥新時刻。在發(fā)布會上，珂岸發(fā)布了全新品牌視覺形象，新LOGO正式升級為“雙R”標識主體， 象征著“REFRESH-煥新，REPAIR-修護”，旋轉(zhuǎn)對稱的視覺模擬護膚品旋轉(zhuǎn)涂抹的使用過程，每個元素都形成棱?分明的箭頭形態(tài)，象征男性用戶不停突破自我的精神，呼應(yīng)珂岸專研功效護膚。

▲法國品牌創(chuàng)意與設(shè)計公司「法尚」首席設(shè)計師馬修

“雙?R的循環(huán)結(jié)合，是在不美好中達到一種平衡和美好?！狈▏放苿?chuàng)意與設(shè)計公司「法尚」首席設(shè)計師馬修解讀視覺形象時表示，雙R互相補充，互相循環(huán)，代表著男士自我循環(huán)突破，也代表著珂岸不斷尋求更美好的自己。

而在配色設(shè)計上，“朝氣紅”代表著珂岸的一片赤子之心，以及華熙集團強大的生物活性成分;“技術(shù)灰”則代表著珂岸的高科技成分，為中國男士帶來真誠、安全、有效護膚產(chǎn)品的品牌理念。

品牌視覺形象是品牌傳達給消費者的視覺直觀感受，不僅僅是美的輸出，更是品牌理念的傳播和價值的提升。顯然，此次的視覺形象升級，是與珂岸為中國男士帶來更好護膚體驗的理念相吻合的，并與目標群體的特征保持一致，有效實現(xiàn)品質(zhì)和品位的聯(lián)想傳達。

“我們希望我們能成為男士功效護膚的領(lǐng)軍品牌，讓大家一提到功效護膚就想到珂岸，一提到最靠譜的男士護膚品牌就想到珂岸?！蓖跞鸨蟊硎尽ｏ@然，在尚待寫滿答案的男士護膚市場，珂岸已經(jīng)開始描繪出屬于珂岸的那份畫卷，且很可能成為后來者可借鑒的經(jīng)驗。

路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。珂岸明白，路途雖遠，貴在堅持，這也恰恰驗證了其“ 久久為功，堅持長期主義”的理念。

從誕生到蓬勃生長，珂岸的三年時間里堅持在荊棘遍布的市場中抽絲剝繭，傾聽消費者需求，以科技驅(qū)動創(chuàng)新，走出了一條有心智、有壁壘的賽道。

隨著技術(shù)的突破和市場教育的完成，“男顏經(jīng)濟時代”必將迎來新的突破點，我們也希望看到更多的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新參與者的出現(xiàn)，共同拓展男士功效護膚賽道，為這一賽道舔磚加瓦。

（推廣）