近日，知名的移動大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商極光大數(shù)據(jù)發(fā)布了《 2023 年汽車行業(yè)數(shù)字營銷生態(tài)協(xié)同洞察》（以下簡稱為“洞察”）。該洞察深入研究了當(dāng)前汽車行業(yè)所面臨的變革和挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)了該行業(yè)正在迎來新的變革和競爭格局，同時(shí)也指出了汽車營銷面臨的三大重要變局。

面對復(fù)雜多變的汽車流通產(chǎn)業(yè)環(huán)境，洞察指出解決問題的關(guān)鍵在于整合汽車消費(fèi)決策鏈，而互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)協(xié)同的營銷模式已經(jīng)成為當(dāng)前汽車營銷的發(fā)展趨勢。因此，汽車制造商和經(jīng)銷商需要進(jìn)一步提高數(shù)字化運(yùn)營能力，以全面掌握營銷，實(shí)現(xiàn)對曝光、種草、留資等廣泛人群的精細(xì)運(yùn)營，從而有效提升營銷效果。

洞察還深入分析了作為新模式典范的騰易協(xié)同，詳細(xì)解剖了騰易協(xié)同在流量、內(nèi)容和運(yùn)營方面的卓越表現(xiàn)，以及全域全鏈路數(shù)字化營銷的效力。同時(shí)，以騰易協(xié)同生態(tài)下的易車“超 級 818 汽車狂歡夜”為例解析新模式的效能，讓業(yè)者對生態(tài)協(xié)同營銷新模式有了直觀的認(rèn)知。

汽車數(shù)字營銷開啟全面生態(tài)協(xié)同新階段

洞察認(rèn)為，當(dāng)前的汽車市場營銷已經(jīng)進(jìn)入“爭存量”的時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，競爭進(jìn)入了異常激烈的狀態(tài)，“爭好存量”將是汽車營銷成功與否的關(guān)鍵。與此同時(shí)，營銷環(huán)境也在發(fā)生劇烈的變化。汽車潛客內(nèi)容觸點(diǎn)與決策鏈路日漸復(fù)雜與多元化，其突出表現(xiàn)在于互聯(lián)網(wǎng)汽車內(nèi)容驅(qū)動汽車人群購車決策鏈路持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移，同時(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容跨媒傳播成為常態(tài)，垂媒不再壟斷汽車內(nèi)容，流量分散、營銷觸點(diǎn)增加讓消費(fèi)者決策路徑不再單一，因此消費(fèi)決策鏈整合成為關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

在汽車線上營銷流量強(qiáng)競爭、消費(fèi)鏈條復(fù)雜化趨勢下，只有通過“前端強(qiáng)流量能力”、“中端高品質(zhì)內(nèi)容”、“后端全域全鏈路的運(yùn)營體系”三端聯(lián)合才能為車企、經(jīng)銷商開啟新營銷場，實(shí)現(xiàn)更有效的轉(zhuǎn)化。其中汽車垂媒在汽車線上營銷體系中扮演了至關(guān)重要的作用，當(dāng)前頭部垂媒與互聯(lián)網(wǎng)公域流量報(bào)團(tuán)成趨勢，雙方整合流量、內(nèi)容與營銷資源，協(xié)同輸出更有效的數(shù)字化營銷解決方案，助力汽車線上營銷提質(zhì)增效邁上新臺階。這也讓汽車數(shù)字化營銷開啟了全面生態(tài)協(xié)同的新階段。

易車與騰訊攜手打造垂直+全域的汽車數(shù)字化營銷生態(tài)協(xié)同新模式標(biāo)桿

洞察認(rèn)為，騰易協(xié)同是當(dāng)前汽車數(shù)字化營銷生態(tài)協(xié)同新模式的典范。易車和騰訊充分發(fā)揮各自在汽車垂直與綜合互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的優(yōu)勢，圍繞內(nèi)容、數(shù)據(jù)、營銷等加強(qiáng)業(yè)務(wù)的協(xié)同，以垂直+全域的生態(tài)協(xié)同模式，實(shí)現(xiàn)全鏈路的營銷閉環(huán)與提效。

在前端強(qiáng)流量能力層面，騰易的生態(tài)協(xié)同模式有效實(shí)現(xiàn)了汽車營銷領(lǐng)域的增長轉(zhuǎn)型，易車通過將自身的汽車內(nèi)容融入至騰訊全域的服務(wù)場景中，構(gòu)建易車-騰訊兩大流量生態(tài)集，廣泛觸達(dá)汽車興趣人群，為車企、經(jīng)銷商搶占互聯(lián)網(wǎng)全域用戶心智制高點(diǎn)，同時(shí)為其營銷從曝光、獲客到轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)強(qiáng)大的流量力。

在中端高品質(zhì)內(nèi)容層面，基于騰易協(xié)同構(gòu)建的汽車垂直生態(tài)下，易車的工具內(nèi)容、媒體內(nèi)容、商業(yè)內(nèi)容等導(dǎo)入騰訊的內(nèi)容消費(fèi)場景內(nèi)，成為騰訊生態(tài)內(nèi)垂直原生內(nèi)容，對互聯(lián)網(wǎng)全域汽車用戶的全鏈路決策環(huán)節(jié)進(jìn)行持續(xù)的影響。

在后端全域全鏈路運(yùn)營體系層面，騰易生態(tài)協(xié)同從汽車用戶的決策全鏈路出發(fā)，整合了用戶廣泛偏好的全域觸媒渠道，在整個(gè)汽車營銷鏈路中的各個(gè)階段準(zhǔn)確賦能，為車企、經(jīng)銷商獲取海量用戶、興趣種草、線索收集，最終實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化提供強(qiáng)大動力。

“生態(tài)級車晚”，新模式全面釋放“流量”到“銷量”的轉(zhuǎn)化效能

洞察認(rèn)為，今年 8 月 18 日由易車與騰訊聯(lián)合打造的“超 級 818 汽車狂歡夜”是檢視生態(tài)協(xié)同汽車數(shù)字化營銷新模式效果的最 佳例證，并從“車晚”營銷打造的新生態(tài)、新內(nèi)容、新運(yùn)營三個(gè)方面進(jìn)行了解讀。

在新生態(tài)上，騰易攜手打造了“生態(tài)級車晚”，將車晚從傳統(tǒng)的大屏煙花秀轉(zhuǎn)向了更具準(zhǔn)確性的小屏互動，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)級的轉(zhuǎn)變。在這樣的車晚生態(tài)中，易車連接了海量汽車從業(yè)者與車主人群，建立了品牌垂直內(nèi)容生態(tài)，與騰訊全場景流量生態(tài)深度合作，不僅觸達(dá)了更多的人群，也能夠在長達(dá)兩個(gè)月的“超 級 818 購車季”期間幫助車企、經(jīng)銷商串聯(lián)汽車營銷，打通流量曝光-用戶留量-銷量轉(zhuǎn)化的鏈路，全面釋放“流量”到“銷量”的轉(zhuǎn)化效能，實(shí)現(xiàn)了品效協(xié)同以及營銷力的飛躍。

在新內(nèi)容上，“車晚”不僅以多元明星IP升級內(nèi)容，跨界聯(lián)動滿足大眾興趣圈，還首創(chuàng)融入硬核汽車大片，打造了車界新式內(nèi)容營銷。易車在晚會明星表演中穿插“硬核汽車內(nèi)容”，由易車“有料研究所”以密室逃脫、絕地求生、極限救援等廣大用戶熟悉、喜好的高能緊張刺激劇情為內(nèi)核，引入不同車型進(jìn)行汽車測試，將傳統(tǒng)的專業(yè)汽車評測升級為集劇情和硬核內(nèi)容為一體的新“汽車實(shí)驗(yàn)秀”，大大降低了不同汽車人群的認(rèn)知門檻，顯著提升觀眾對內(nèi)容的喜好和記憶度。

在新運(yùn)營上，“車晚”一方面與視頻號共建直播生態(tài)，以“易車星選店”官方主題直播、“品牌聯(lián)營店”品牌電商旗艦店代播、“經(jīng)銷商直營店”規(guī)?；季仲x能的三重營銷組合模式，通過大咖空降、持續(xù)直播、流量+運(yùn)營+補(bǔ)貼三種激勵(lì)方式，幫助主機(jī)廠及經(jīng)銷商搶占藍(lán)海穩(wěn)獲客，實(shí)實(shí)在在增益提效；另一方面基于騰易生態(tài)打通了用戶流轉(zhuǎn)路徑，構(gòu)建了全鏈路、精細(xì)化、全場景的營銷體系，不僅準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)人群，提升營銷效率，同時(shí)直達(dá)訂單交易，助力合作品牌取得更大的、品效升級的營銷效果。

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