當(dāng)前，企業(yè)營(yíng)銷通常會(huì)采用各種各樣的方法論、工具，借助多樣化的媒體渠道等，但卻很容易忽視企業(yè)生存與發(fā)展最根本性的問(wèn)題。

本文根據(jù)百家瞬聯(lián)科技 CEO 王繼平針對(duì)金融營(yíng)銷的分享整理。

一、增長(zhǎng)的“道”:客群劃分、客群分析、驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

彼得·德魯克曾說(shuō)，企業(yè)存在的目的在于引導(dǎo)消費(fèi)和創(chuàng)造客戶。

怎么理解呢?引導(dǎo)消費(fèi)和創(chuàng)造客戶可以推演出企業(yè)的兩個(gè)根本職能，分別是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)造革新。

市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于充分了解顧客，將其潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際需求，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。創(chuàng)造革新則是賦予人力、物力創(chuàng)造更大財(cái)富的任務(wù)，用超越過(guò)去的方法滿足顧客需求。

基于此，我們可以清楚地認(rèn)識(shí)到根源性問(wèn)題，圍繞企業(yè)增長(zhǎng)這一關(guān)鍵將企業(yè)營(yíng)銷簡(jiǎn)化為市場(chǎng)、渠道、產(chǎn)品三部分組合成的“核心三角”。

通過(guò)對(duì)“核心三角”的進(jìn)一步思考，我們可以得出這樣幾個(gè)結(jié)論:第 一，增長(zhǎng)源于企業(yè)外部;第二，企業(yè)的超額收益來(lái)源于通過(guò)“核心三角”取得的決定性優(yōu)勢(shì);第三，企業(yè)持續(xù)領(lǐng)先的密碼在于定義客戶、締造行業(yè)壁壘、通過(guò)渠道賦能持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。

整體來(lái)看，要想真正解決生存和增長(zhǎng)問(wèn)題，企業(yè)會(huì)沿著這樣一條路徑實(shí)現(xiàn):思考用戶 → 確定核心優(yōu)勢(shì) → 渠道選擇和定位 → 定義產(chǎn)品 → 取得成果 → 持續(xù)迭代 → 思考市場(chǎng)。

舉個(gè)例子。在我之前的某一段工作經(jīng)歷中，曾面臨這樣一個(gè)問(wèn)題:客戶能夠在我們的平臺(tái)長(zhǎng)期留存的原因是什么?如果我們能夠準(zhǔn)確識(shí)別到這部分客群，并將能夠吸引他們長(zhǎng)期留存的產(chǎn)品特點(diǎn)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等放大化，那么整個(gè)平臺(tái)的留存率將會(huì)朝著更理想的狀態(tài)發(fā)展。

那么，如何劃分和定義客群呢?我認(rèn)為有四個(gè)關(guān)鍵:

第 一，規(guī)?；??？腿涸谑袌?chǎng)中要有一定的規(guī)模，能支撐企業(yè)發(fā)展所要求的體量。

第二，成長(zhǎng)性。確保客戶在不同生命周期階段的需求呈上升趨勢(shì)或保持平穩(wěn)。

第三，可識(shí)別、可觸達(dá)。企業(yè)要能夠識(shí)別客戶的需求、識(shí)別客戶的產(chǎn)品偏好和渠道偏好等，通過(guò)標(biāo)簽畫像等支持客戶觸達(dá)。

第四，有粘性。通過(guò)提升客戶的平臺(tái)滿意度來(lái)增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度和粘性。

完成客群定義之后，通過(guò)分析客戶留存的關(guān)鍵影響因素，企業(yè)便能夠輕松構(gòu)建優(yōu)勢(shì)客群護(hù)城河。

接下來(lái)，企業(yè)便可以進(jìn)一步落地新客獲取策略，明確經(jīng)營(yíng)策略和戰(zhàn)略目標(biāo)，全面提升客戶忠誠(chéng)度。

當(dāng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了客戶滿意度、客戶數(shù)量、留存效率等的提升，那么財(cái)務(wù)指標(biāo)必然會(huì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，企業(yè)的“留存飛輪”也就自然而然地建立起來(lái)了，然后企業(yè)就可以擴(kuò)大新客、容忍更多行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大前置規(guī)模等，實(shí)現(xiàn)信貸行業(yè)的“雙飛輪增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)”。

二、增長(zhǎng)的“術(shù)”:投放與運(yùn)營(yíng)

1、構(gòu)建以全 網(wǎng)數(shù)據(jù)智能為核心的投放體系

增長(zhǎng)面向新客和老客兩大核心群體，但面臨的問(wèn)題是一致的:

第 一，如何在規(guī)模、質(zhì)量、成本這個(gè)“渠道投放三角”中提升效能?

第二，面向什么人、在什么時(shí)間、通過(guò)什么渠道、傳遞什么價(jià)值主張?

第三，如何合理評(píng)估媒體價(jià)值?

當(dāng)前，企業(yè)處于“烏卡時(shí)代”，擁有四大特征:易變性(Volatility)、不確定性(Uncertainty)、復(fù)雜性(Complexity)、模糊性(Ambiguity)。在此背景下，信貸行業(yè)投放的業(yè)務(wù)特性可以總結(jié)為雙向選擇、低頻剛需、效果鏈路長(zhǎng)，企業(yè)面臨的客群識(shí)別挑戰(zhàn)逐步提升。

關(guān)于投放，我們將媒體表達(dá)與個(gè)體表達(dá)的差異稱為“信息洞。一種差異是媒體表達(dá)差異，一方面，營(yíng)銷同學(xué)無(wú)法獲取完整開放的客戶標(biāo)簽，另一方面，信息傳遞給媒體的過(guò)程中可能會(huì)產(chǎn)生衰減和歧義。另一種差異是個(gè)體差異，主要表現(xiàn)在同一種產(chǎn)品面向消費(fèi)用戶和經(jīng)營(yíng)客戶所傳遞的價(jià)值主張有所差異。

針對(duì)此，我們提出一種最簡(jiǎn)單、清晰的解決方案——構(gòu)建以全 網(wǎng)數(shù)據(jù)智能為核心的投放體系。企業(yè)成為信息整合與判斷中心，構(gòu)建全 網(wǎng)用戶認(rèn)知能力，簡(jiǎn)化表達(dá)，提升轉(zhuǎn)化。在落地的過(guò)程中，我們可以利用 RTA 能力與企業(yè)數(shù)據(jù)打通進(jìn)行廣告投放之前的自主選人，這也是百家瞬聯(lián)現(xiàn)在做的事情。

另外，關(guān)于媒體價(jià)值評(píng)估，我認(rèn)為可以從規(guī)模價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值、成本價(jià)值、品牌價(jià)值和溢出增益五個(gè)維度綜合評(píng)估對(duì)比。

2、運(yùn)營(yíng)的目的不是堆砌動(dòng)作，而是價(jià)值轉(zhuǎn)化

經(jīng)營(yíng)可以被定義為一個(gè)將外部資源(即知識(shí))轉(zhuǎn)化為外部成果(即經(jīng)濟(jì)價(jià)值)的過(guò)程，即整合資源，提供服務(wù)，達(dá)成共贏的過(guò)程。

信貸場(chǎng)景中，運(yùn)營(yíng)的核心目的在于提升客戶洞察能力，整合內(nèi)部資源，達(dá)成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和客戶滿足雙贏。如下圖所示:

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