打造自主創(chuàng)新品牌，協(xié)同全球創(chuàng)新科技，隨著中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)破浪前行，中國(guó)品牌國(guó)際影響力也與日俱增。如果說30年前，全球化還只是一種選擇，那么當(dāng)下，中國(guó)品牌全球化已經(jīng)成為一種必然。
2024年6月20日，谷歌攜手凱度發(fā)布《2024谷歌&凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》榜單及報(bào)告，海爾排名較上屆提升1名，再奪家電行業(yè)第 一。該榜單被稱為中國(guó)企業(yè)走向全球化的重要指南之一，今年是主辦方連續(xù)第8年發(fā)榜，也是海爾第8次上榜。
品牌力是市場(chǎng)份額穩(wěn)定的基礎(chǔ)，也是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。那么，在全球?jīng)濟(jì)下行背景下，海爾智家是如何推進(jìn)全球化創(chuàng)牌的?背后又有怎樣的探索和布局?
一種選擇:自主創(chuàng)牌造高端
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，以品牌為代表的無形資產(chǎn)，正在展現(xiàn)出比較罕見的重要性。但在20世紀(jì)90年代，中國(guó)企業(yè)普遍靠貼牌代工積累資本，全球化是一條可望而不可及的道路，海爾智家正是在這樣的背景下，開啟了全球自主創(chuàng)牌之路。
自90年代率先出海，到2023年第15次蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量1、，再到2024年連續(xù)6次入選《財(cái)富》“全球最受贊賞公司”榜單，揚(yáng)帆出海30載，海爾智家披荊斬棘的全球創(chuàng)牌之路，贏得了全球用戶的認(rèn)可，也得到了市場(chǎng)的反饋。
在美國(guó)，海爾智家旗下GE Appliances已成為當(dāng)?shù)匾I(lǐng)的家電企業(yè);在歐洲，海爾智家連續(xù)8年市場(chǎng)增速最快，市場(chǎng)份額增速持續(xù)保持第 一;在大洋洲，海爾智家旗下斐雪派克穩(wěn)居新西蘭白電市場(chǎng)第 一;在日本，海爾+AQUA雙品牌冰冷洗綜合份額第 一。
由此可見，海爾智家自主創(chuàng)牌不局限于一個(gè)地區(qū)，也不局限于一個(gè)品牌，而是一種品牌理念的無限延展，惠及全球用戶。海爾智家也因此在全球已經(jīng)構(gòu)建起“海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、斐雪派克、AQUA、Candy”七大世界 級(jí)高端家電品牌集群，滿足超高端、高端、大眾、年輕等不同全球用戶的需求。
30多年前，自主創(chuàng)牌讓海爾智家走上一條更為艱險(xiǎn)的道路，但也讓其收獲了更多的全球忠實(shí)用戶;現(xiàn)如今，堅(jiān)持高端創(chuàng)牌雖然需要投入更多的研發(fā)成本，但也讓海爾智家高端產(chǎn)品比同類產(chǎn)品更具溢價(jià)能力，引領(lǐng)著“中國(guó)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“中國(guó)品牌”，邁向高質(zhì)量發(fā)展之路。
品牌作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是中國(guó)企業(yè)開拓全球市場(chǎng)的長(zhǎng)期動(dòng)力，也是打破中國(guó)品牌“低質(zhì)低價(jià)”刻板印象的密碼，這一點(diǎn)在海爾智家身上尤為顯著。數(shù)據(jù)顯示，海爾智家在德國(guó)推出的HFW7918EIMB冰箱售價(jià)2999歐元，價(jià)格指數(shù)180，冰箱整體份額15.4%，多門冰箱TOP2;在英國(guó)推出的HW120-B14979洗衣機(jī)售價(jià)849英鎊，價(jià)格指數(shù)124，洗衣機(jī)整體銷量TOP2，銷售額TOP3;在日本推出的高端冰箱售價(jià)32800日元，價(jià)格指數(shù)120，雙品牌冰冷洗綜合份額TOP1……
一種必然:扎根本土向全球
時(shí)至今日，海爾智家作為全球大型家電第 一品牌，已走進(jìn)全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有全球用戶超10億。但須知“橘生南國(guó)為橘，生北國(guó)則為枳”，不同地區(qū)的氣候、風(fēng)俗，造就了多元的用戶需求，如何更有效、有針對(duì)性地滿足全球用戶需求，是全球化無法回避的問題。
既然家電產(chǎn)品的本質(zhì)在于滿足用戶需求，那么當(dāng)品牌離用戶越近，洞察用戶需求自然越快，研發(fā)出的產(chǎn)品也就更有針對(duì)性。因此自創(chuàng)牌之初，海爾智家便堅(jiān)持三位一體本土化戰(zhàn)略布局，以本土化推進(jìn)全球化，以全球化服務(wù)全球化，通過本土化研發(fā)、本土化制造和本土化營(yíng)銷，打造當(dāng)?shù)赜脩粝矏鄣钠放啤?/p>
研發(fā)是品牌產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是產(chǎn)品本土化最重要一環(huán)，要想真正贏得用戶認(rèn)可，唯有根據(jù)不同需求、痛點(diǎn)，進(jìn)行本土化產(chǎn)品創(chuàng)新和科技迭代。例如，海爾智家針對(duì)泰國(guó)等東南亞地區(qū)夏季酷熱，常年開空調(diào)、喝冰沙習(xí)慣，海爾智家研發(fā)空調(diào)自清潔專利技術(shù)，在冰箱上專門設(shè)計(jì)可制作冰沙冷飲變溫區(qū);針對(duì)中東用戶穿大袍子的需求，海爾智家專門研發(fā)設(shè)計(jì)了能洗大袍子的洗衣機(jī);針對(duì)歐洲受能源危機(jī)影響，用戶需要更加節(jié)能的洗衣機(jī)，海爾智家推出比歐洲A級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)還節(jié)能50%的X11洗衣機(jī)……
單獨(dú)一個(gè)本土化觸點(diǎn)只能服務(wù)本土用戶，但全球的本土化觸點(diǎn)合在一起，卻能實(shí)現(xiàn)全球研發(fā)和制造體系協(xié)同，真正以全球化體系支撐起全球化品牌。目前，海爾智家在全球建立起“10+N”創(chuàng)新生態(tài)體系和線上HOPE創(chuàng)新生態(tài)平臺(tái)，覆蓋五大洲、20余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，鏈接全球25萬+專家、100萬+知名資源，實(shí)現(xiàn)了全球范圍的協(xié)同創(chuàng)新、優(yōu)勢(shì)集中、能力互補(bǔ)，可針對(duì)各類用戶需求進(jìn)行準(zhǔn)確的科技創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代、體驗(yàn)升級(jí)。
如果說全球協(xié)調(diào)研發(fā)體系是科技創(chuàng)新核心動(dòng)力，那么全球規(guī)模最 大、效率最 高、產(chǎn)業(yè)鏈最全的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，便是將動(dòng)力變?yōu)楫a(chǎn)品，進(jìn)而塑造成品牌的保障。目前，海爾智家在全球落地了35個(gè)工業(yè)園、143個(gè)制造中心、126個(gè)營(yíng)銷中心和23萬個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建起全球品牌覆蓋、全球三位一體、全球研發(fā)協(xié)同的多面優(yōu)勢(shì)。
推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的方向。而以海爾智家為代表的中國(guó)品牌，以研發(fā)制造為槳，以自主創(chuàng)牌為帆，正引領(lǐng)更多中國(guó)品牌乘風(fēng)破浪，閃耀世界。
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