聲明:本文來自于微信公眾號(hào)AI新榜，作者:小八hachiko，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

無論金價(jià)是漲還是跌，黃金都賣瘋了。

在瞬息萬變的黃金交易市場(chǎng)，經(jīng)常有這樣兩種聲音無縫切換出現(xiàn):

“金價(jià)暴跌，你們看現(xiàn)在有多少人趁跌價(jià)抄底買黃金!”

“金價(jià)持續(xù)暴漲，以后還要接著漲，現(xiàn)在趕緊來買黃金!”

或漲或跌，都不影響黃金大賣

很顯然，黃金已經(jīng)成了橫掃消費(fèi)市場(chǎng)的硬通貨首選，消費(fèi)熱潮蔓延進(jìn)了直播間。

據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)新抖，近30天內(nèi)（2025年3月9日-2025年4月9日），至少有4個(gè)黃金直播間預(yù)估GMV超過1億元，熱賣商品中近八成都是萬元以上的投資金條。

實(shí)際上，黃金直播熱并非剛剛興起。早在直播電商剛興起之時(shí)，黃金就以拉動(dòng)GMV的優(yōu)勢(shì)，頻繁出現(xiàn)于羅永浩、李佳琦等頭部主播直播間之中。

但在本輪“淘金熱”之中，頭部主播并未像以前那般高調(diào)帶貨黃金，反而是以菜百、周大福等品牌店鋪，以及具備產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)的水貝工廠店躋身一線帶貨王。

與黃金直播間熱賣形成對(duì)比的，是部分黃金品牌線下持續(xù)關(guān)店，僅周生生就在2024年關(guān)閉122家門店。

那么，直播間為何能逆勢(shì)成為黃金交易的新主場(chǎng)?又存在哪些爭(zhēng)議與討論?

單場(chǎng)GMV超7500萬，

線下黃金品牌“殺”向直播間

相比大起大落的股票市場(chǎng)，投資黃金，似乎成為了更靠譜的保值選擇。

以今年2月初為例，國(guó)內(nèi)多家黃金品牌的足金飾品價(jià)格在800元/克左右，但僅過了2個(gè)月，價(jià)格已經(jīng)逼近1000元/克，刷新歷史高位。

4月11日品牌首飾金價(jià)

擁有一定知名度的品牌黃金，自然更受消費(fèi)者信賴。

新抖數(shù)據(jù)顯示，抖音近30天內(nèi)預(yù)估GMV TOP10的黃金直播間中，“菜百玉石旗艦店”和“周大福官方旗艦店”分居第一位和第五位，前者累計(jì)預(yù)估GMV超過1億元，后者在7500萬-1億元之間。

據(jù)了解，“菜百玉石旗艦店”是北京菜市口百貨股份有限公司旗下品牌菜百首飾開設(shè)的抖音矩陣號(hào)之一，菜百首飾也是北京規(guī)模最大、品種最全的黃金珠寶首飾品牌，具有穩(wěn)定的受眾群體。

從貨品來看，“菜百玉石旗艦店”以銷售金條為主。在其直播間內(nèi)，金價(jià)會(huì)隨著大盤實(shí)時(shí)浮動(dòng)調(diào)整，相比于去線下專柜排隊(duì)搶貨，更為靈活快捷，再加上主播“金條庫(kù)存有限，手慢無”的說詞，更是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

新抖數(shù)據(jù)顯示，4月3日，該賬號(hào)進(jìn)行了一場(chǎng)13個(gè)小時(shí)的直播，單場(chǎng)預(yù)估GMV達(dá)到7500萬-1億元。

這場(chǎng)直播上架了21個(gè)商品，GMV排名前三的分別是50g、100g、30g的投資金條，單個(gè)商品售價(jià)在2.25萬-7.41萬元不等。

金條的投資屬性更強(qiáng)，也更保值，因此成了當(dāng)下消費(fèi)者買金的首選，更是在近期頻現(xiàn)搶購(gòu)潮，藍(lán)鯨新聞在報(bào)道中提及“最近多家銀行部分金條產(chǎn)品缺貨”。

抖音近30天內(nèi)預(yù)估GMV TOP10的黃金直播間中，排名第2-4名的“古德匠官方旗艦店”“厚德金官方旗艦店”“領(lǐng)豐金官方旗艦店”，均以銷售金條為主，且保持著日播的開播頻率，累計(jì)預(yù)估GMV都超過1億元。

另?yè)?jù)新抖顯示，4月13日抖音帶貨日榜中，直播銷售額位居第一的就是來自“領(lǐng)豐金官方旗艦店”的投資金條，單日預(yù)估GMV超過1億元。

同是擁有一定知名度的黃金品牌，周大福的線上熱銷商品卻不是投資金條，而是有著一定品牌溢價(jià)、兼具保值和佩戴屬性的黃金首飾。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，“周大福官方旗艦店”累計(jì)預(yù)估GMV為7500萬-1億元。在這其中，銷售額TOP3的商品分別是黃金手鐲和項(xiàng)鏈，單價(jià)在7000-1萬元不等。

“周大福官方旗艦店”主播在展示商品期間，往往會(huì)結(jié)合限時(shí)折扣、發(fā)放優(yōu)惠券、降低工費(fèi)等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，以做到直播間金價(jià)低于線下專柜。同時(shí)，主播也會(huì)強(qiáng)調(diào)試戴不滿意退貨包運(yùn)費(fèi)、十二期免息等福利，以此吸引消費(fèi)者下單。

除了動(dòng)輒千元的黃金首飾之外，“周大福官方旗艦店”也會(huì)以福利形式推出小克重的小金豆、小元寶產(chǎn)品，滿足年輕人“每月存1g黃金”的新興理財(cái)儀式感。

線下黃金品牌“殺”入線上直播間，既拓寬了獲客渠道，也讓品牌縮減了線下門店運(yùn)營(yíng)成本。

但值得注意的是，“剁椒Spicy”在相關(guān)報(bào)道中指出，品牌直播間的黃金產(chǎn)品與線下實(shí)體店產(chǎn)品在多方面差異顯著，不少品牌的電商款明確不在實(shí)體門店售賣，兩者存在著質(zhì)量上的差異。

每克便宜200元+，

水貝工廠店靠低價(jià)超車

不管買什么，價(jià)格差的沖擊，對(duì)于消費(fèi)者永遠(yuǎn)最直接有力，黃金也不例外。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，抖音近30天內(nèi)預(yù)估GMV TOP10的黃金直播間中，有一半來自深圳水貝黃金批發(fā)市場(chǎng)，主營(yíng)黃金首飾，預(yù)估GMV在2500萬-7500萬元之間。

深圳水貝是國(guó)內(nèi)黃金珠寶產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的制造加工中心和交易集散地，黃金價(jià)格更接近國(guó)際金價(jià)，且工費(fèi)相對(duì)低廉，每克黃金價(jià)格普遍比品牌黃金便宜200元左右，意味著更低的購(gòu)買成本和更高的潛在回報(bào)。

直播間內(nèi)，主播介紹商品之外，著重強(qiáng)調(diào)的便是水貝極具誘惑力的、遠(yuǎn)低于線下專柜的價(jià)格，用來營(yíng)造“買到就是賺到”的心態(tài)——“今日大盤金價(jià)逼近1000，來我直播間只要700+!”

即便水貝黃金直播間不如菜百、周大福具備一定的品牌效應(yīng)和消費(fèi)者知名度，但也能靠著低價(jià)殺出一片天。

以“水貝巧玲黃金”為例，近30天預(yù)估GMV在5000萬-7500萬元之間，矩陣號(hào)“巧玲（水貝黃金展廳）”和“水貝巧玲黃金批發(fā)”的預(yù)估GMV分別為2500萬-5000萬元和1000萬-2500萬元。

作為“巧玲黃金”系列賬號(hào)的所有者，巧玲自稱深耕深圳水貝黃金工廠15年。不管是短視頻還是直播，她都會(huì)擺出一副黃金檔口老板娘的姿態(tài)，既會(huì)分享黃金穿搭，也會(huì)實(shí)時(shí)講解金價(jià)變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響。

巧玲的直播場(chǎng)景多設(shè)置在水貝的黃金檔口柜臺(tái)，向顧客傳遞“來不了水貝現(xiàn)場(chǎng)沒關(guān)系，在巧玲直播間也是一樣的批發(fā)價(jià)”。

從貨品來看，巧玲直播間中既有10元以內(nèi)的引流品，如銀飾、黃金手機(jī)貼;也有百元左右的小克重黃金飾品，如小金豆、小吊墜;以及單價(jià)近萬元的金手鐲、金項(xiàng)鏈等，在上架時(shí)通常會(huì)強(qiáng)調(diào)“庫(kù)存有限”，以此吸引消費(fèi)者。

除了坐擁一線工廠貨源的老板們，主播和代購(gòu)們?cè)谒愂袌?chǎng)找到了機(jī)會(huì)。

相較檔口直播間講解速度過快、需要花時(shí)間蹲款比價(jià)等，駐扎在水貝的主播和代購(gòu)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更全面的找貨和比價(jià)服務(wù)。雖然他們會(huì)在原價(jià)的基礎(chǔ)上加上些許代購(gòu)費(fèi)，但卻幫消費(fèi)者節(jié)約了相應(yīng)的時(shí)間成本。

這種批發(fā)檔口走播的形式，有可能將水貝打造成下一個(gè)“杭州四季青”。

小紅書某水貝代購(gòu)，其賬號(hào)粉絲量已達(dá)到5.4萬

實(shí)際上，水貝黃金直播并不是最近才進(jìn)入公眾視野。

早在2021年，新榜編輯部曾在《幾十萬人次在線圍觀，年輕人為什么喜歡在直播間買黃金?》一文分析過，當(dāng)時(shí)的水貝黃金直播間未有真人出鏡，只是將鏡頭對(duì)準(zhǔn)黃金產(chǎn)品，互動(dòng)也相對(duì)有限，大多數(shù)都是根據(jù)買家留言找款。

但現(xiàn)如今，水貝黃金直播間顯然更注重“人味”，不管是檔口老板娘，還是走播代購(gòu)，真人露臉出鏡的形式更有助于提升消費(fèi)者的信任度。

黃金熱背后的“冰與火之歌”

盡管GMV一路飄紅，但黃金直播面對(duì)的討論和爭(zhēng)議也愈發(fā)熱烈。

以“黃金直播”為關(guān)鍵詞在黑貓投訴平臺(tái)搜索，相關(guān)的投訴有2209條，主要集中在直播售假、金價(jià)上漲后不發(fā)貨、直播間代金券核銷難等問題。

這些爭(zhēng)議并非一時(shí)興起。

早在2024年3月，就有網(wǎng)友稱自己花費(fèi)110萬元在某頭部直播間購(gòu)入金條，商家卻稱金價(jià)大漲無法發(fā)貨的情況。經(jīng)媒體曝光后，品牌方于3月底完成全部金條發(fā)貨，但此前承諾的超時(shí)發(fā)貨賠付卻一直未兌現(xiàn)。

同時(shí)，一些在線上直播間購(gòu)入的黃金拿到線下門店時(shí)，卻難被認(rèn)可，在驗(yàn)貨、保養(yǎng)、回收等環(huán)節(jié)都受阻。

據(jù)北京晚報(bào)報(bào)道，記者走訪多家黃金品牌的線下門店專柜時(shí)，均被告知不支持直播間黃金驗(yàn)貨，對(duì)此專柜的回應(yīng)是“驗(yàn)金就是燒金，東西也就等于毀了”。直播間強(qiáng)調(diào)的支持國(guó)家專業(yè)機(jī)構(gòu)復(fù)檢，對(duì)于普通人而言也有一定門檻，大多機(jī)構(gòu)只接受對(duì)公業(yè)務(wù)，不接受個(gè)人送檢。

也因此，部分主播對(duì)黃金直播持謹(jǐn)慎態(tài)度。

近期，董宇輝就在“與輝同行”直播間中回應(yīng)不賣黃金的原因，“一是因?yàn)樽罱S金價(jià)格波動(dòng)大，很多人出于理財(cái)心態(tài)購(gòu)買，會(huì)花費(fèi)很多心思精力在上面;二是檢測(cè)多次也很難保證黃金的質(zhì)量”。

雖然黃金品牌們爭(zhēng)相涌入直播間，但也有一些品牌不做線上直播，依然賺得盆滿缽滿，老鋪黃金就是其中之一。

據(jù)老鋪黃金2024年財(cái)報(bào)，全年?duì)I收約為85.06億元，同比增長(zhǎng)167.5%;凈利潤(rùn)更是達(dá)到了14.73億元，同比增加253.9%。與此同時(shí)，周大福等黃金品牌2024年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均有下跌。

究其原因，離不開老鋪黃金對(duì)制金工藝的自信，用“古法黃金”與其他黃金品牌進(jìn)行區(qū)分。傳統(tǒng)黃金品牌是在首飾金和黃金本身的價(jià)格差中牟利，以及賺加工費(fèi)、手工費(fèi)。但老鋪黃金更像是在運(yùn)營(yíng)一個(gè)奢侈品牌，一定程度上避免金價(jià)波動(dòng)對(duì)品牌銷售的影響。

綜合來看，當(dāng)下的黃金市場(chǎng)正呈現(xiàn)出分化趨勢(shì):有人用高克重投資金條對(duì)抗通脹焦慮，也有人在水貝工廠店比價(jià)到不亦樂乎，還有人為品牌溢價(jià)買單。

這種分化背后，是消費(fèi)者對(duì)黃金價(jià)值的重新定義——從財(cái)富象征到社交貨幣，從婚慶剛需到投資理財(cái)，黃金正在多重身份中尋找新的平衡。

黃金直播間，則是切入其中的一個(gè)窗口。當(dāng)金價(jià)波動(dòng)成為常態(tài)，或許只有摸清自身的真實(shí)需求，才能在這場(chǎng)淘金熱中真正挖到“金子”。

（舉報(bào)）