聲明:本文來自于微信公眾號光子星球，作者:王 潘，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

內(nèi)容正在改變品牌的生意邏輯。家電巨頭海信日前在AWE2025（中國家電及消費電子博覽會）上，與宇樹科技合作的一場抖音直播引發(fā)了不小熱度。相關(guān)運營負責人提到，內(nèi)容對生意的拉動正變得越來越重要。

家電行業(yè)有此感知，老牌美妝品牌雅麗潔亦然，這家1997年創(chuàng)立的國內(nèi)知名日化產(chǎn)品集團，近日在抖音參加了“防曬無死角大作戰(zhàn)”防曬品類日活動，并因此大賣。這意味著，在傳統(tǒng)營銷模式正江河日下的背景下，內(nèi)容成為新的破局方法。

內(nèi)容的價值遠不止如此，對于一些需要輸出理念，從而立住品牌的商家而言，內(nèi)容是最佳選項，例如首個全球設(shè)計師集合品牌Fabrique抓住抖音歐若風新品首發(fā)節(jié)點的大秀，實現(xiàn)了品牌營銷+新品爆發(fā)的“戴維斯雙擊”。

商家產(chǎn)生共識，平臺自身也在調(diào)整。例如去年9月9日，抖音電商作者盛典上，抖音電商升級了流量機制，其著力點便是讓“好內(nèi)容”成為生意增長的第一生產(chǎn)力。流量算法機制升級之后，抖音電商形成了交易池與內(nèi)容池的“雙池分發(fā)”邏輯，從而抬高生意上限。

而在平臺機制變化之下，F(xiàn)abrique、雅麗潔、海信等一大批商家取得了突破，并形成了一套“好內(nèi)容”的生產(chǎn)、運營、爆發(fā)的方法論。

塑造獨特時尚IP

“客單價相對比較高，要兼顧時尚設(shè)計師的品牌調(diào)性，如何吸引人、留住人、做互動，是我們一直面臨的問題和挑戰(zhàn)?！?/p>

Fabrique是一個由設(shè)計師驅(qū)動的社交化時尚品牌，以全球300多位時尚設(shè)計師為核心資產(chǎn)。截至目前，其抖音官方賬號粉絲近40萬。

只是在連接設(shè)計師與用戶的過程中，F(xiàn)abrique所面臨的挑戰(zhàn)遠不止于此。春夏大秀涉及到度假、花園、女包三個系列的諸多新款，且貨盤上許多款式存在獨特版型、定制面料、手工刺繡等復(fù)雜工藝，需要針對不同的貨盤匹配對應(yīng)的內(nèi)容場景。

例如如何呈現(xiàn)出面料的質(zhì)感與款式的設(shè)計感，傳統(tǒng)直播形式似乎對這些設(shè)計師品牌而言像是天塹。然而，上個月的一場成功舉辦的春夏大秀，讓Fabrique找到了破解內(nèi)外桎梏的密碼。

傳統(tǒng)運營邏輯是滿預(yù)算投放，廣撒網(wǎng)，到直播時再通過其他工具，完成精準轉(zhuǎn)化，F(xiàn)abrique卻反其道而行之。Fabrique抖音運營負責人Yali表示，“大秀前，團隊確認了無論短視頻還是直播，需要吸引到真正對品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容感興趣的精準用戶?！?/p>

Fabrique首先對自己的貨盤做了梳理，借助抖音平臺的趨勢洞察測款，從三個系列中，選出了6、7個表現(xiàn)較好的核心款式作為主推。

作為度假系列的代表產(chǎn)品“白月光套裝”以法式度假廓形與通勤實穿性，精準契合“小白裙’、“溫柔感穿搭”等平臺熱詞。搭配多位高熱KOL演繹，大促期間短視頻獲得高曝光，首日即登上銷售TOP1。而另一款花園系列中的爆款單品“歐若拉連衣裙”以光澤感面料、花卉印花與褶裥設(shè)計呈現(xiàn)柔美又夢幻的氛圍感造型，與今年抖音平臺“歐若風穿搭”趨勢相契合，引發(fā)共鳴。

在大秀前，F(xiàn)abrique創(chuàng)作了大量劇透內(nèi)容，例如邀請27位嘉賓和達人共創(chuàng)種草內(nèi)容。其中“一秒

度假感穿搭挑戰(zhàn)”登上了抖音種草榜的TOP2。更重要的是兩個IP化運作，一個是設(shè)計師的IP打造，偏重設(shè)計理念;另一個是“時髦瞬間”，通過共創(chuàng)，并結(jié)合話題熱度，匹配貨品節(jié)奏，從而進一步校準。

提前2個月圍繞貨盤與內(nèi)容的充分準備，F(xiàn)abrique大秀當天直播間最高在線人數(shù)超過了11萬。

“由于抖音站內(nèi)流量機制的調(diào)整，我們直播間自然流量的來源入口更加多元?！鼻笆鯢abrique抖音運營負責人Yali表示，過去自然流量主要來自直播推薦，占到80%-90%，今年以來，短視頻引流、關(guān)注、搜索這幾個自然流渠道的占比明顯提升。

機制變化使得商家可以從優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容、品牌種草引發(fā)的搜索、老粉關(guān)注引發(fā)的回購等更多元的手段，獲取流量方式。“這種多元的獲取流量的方式其實是對我們設(shè)計師品牌更加友好?！?/p>

讓Fabrique感到意外的還有大秀之后的長尾流量。光子星球了解到，大秀之后，疊加后續(xù)短視頻與切片引流，F(xiàn)abrique的品牌曝光和搜索暴增了11倍，并且直接拉動了日銷，據(jù)了解，F(xiàn)abrique的日銷同比增長超3倍。

“葉童的造型和演繹大受好評，像這種‘時尚女魔頭’引發(fā)了很多‘自來水’的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）熱議和種草，乃至登榜的情況，使得我們品牌搜索GMV大增9倍。”

老國貨靠內(nèi)容爆發(fā)

追求個性獨特的設(shè)計師品牌之外，國貨品牌也是近年來成為“顯學”的消費趨勢之一。然而，隨著越來越多國貨品牌“被挖掘”，他們亟需差異化手段突圍。

“不管是卷產(chǎn)品力還是品牌力，能上的手段都上了，大家的ROI也都做到了極限”。作為迄今已運營28年之久的國貨美妝品牌，雅麗潔對競爭環(huán)境的清晰認知源于其所在的賽道以及國貨的品牌背景。

2023年，消費者的國貨情緒高漲，“支持一下”的消費需求爆發(fā)，雅麗潔趁勢而動，通過內(nèi)容矩陣放大其國貨背景的心智，自播的單日GMV自早先的兩三萬元一下做到了百萬元級。

經(jīng)此一役，老國貨感受到了內(nèi)容的力量，相比于常規(guī)投流廣告，內(nèi)容顯然具備更高的增量空間與ROI。但其在加大投入的過程中也發(fā)現(xiàn)，國貨的心智不能長期持續(xù)，“不可能一個內(nèi)容永吃”。另一方面，這也意味著只要能保障好內(nèi)容的產(chǎn)出，便能為品牌帶來“波段式”的銷售高峰。

不同于傳統(tǒng)付費電商流量所呈現(xiàn)的平穩(wěn)、規(guī)律的消耗與產(chǎn)出，內(nèi)容具備杠桿色彩，能撬動更高的爆發(fā)。自此以后，如何拉起內(nèi)容創(chuàng)新的節(jié)奏，以及抖音電商的玩法，便成為雅麗潔團隊所面臨的一大課題。

比如抖音日前發(fā)起的“防曬無死角大作戰(zhàn)”防曬品類日活動，便成為雅麗潔借勢打造內(nèi)容爆點的“東風”。在增長邏輯上，雅麗潔偏向以防曬為主的明星單品驅(qū)動，平臺IP與品牌內(nèi)容營銷一拍即合。

數(shù)據(jù)顯示，“防曬無死角大作戰(zhàn)”活動期間，抖音電商相關(guān)內(nèi)容總播放量超80億，成交額增長近4倍。

更重要的是，鑒于其悠久的品牌歷史與傳統(tǒng)企業(yè)的定位，雅麗潔的內(nèi)容創(chuàng)新節(jié)奏并不似新興品牌一般“四處出擊”，而是更偏向“穩(wěn)扎穩(wěn)打”:面對平臺海量更新的熱點，雅麗潔會做出審慎的內(nèi)部評估后再決定是否“跟風”，內(nèi)容創(chuàng)新上更側(cè)重的是品牌自己策劃的“大促”。

“科學防曬”理念與其延展開的直播內(nèi)容便是雅麗潔自主策劃“大促”的典例之一。雅麗潔觀察到國內(nèi)女性消費者由于畏懼光傷害與光老化，存在過度防曬的現(xiàn)象。為此，品牌專門組織了體育生與瑜伽老師戶外直播鍛煉，帶動消費者積極擁抱陽光的同時植入科學防曬理念，測試產(chǎn)品的防曬能力。

“我們做這些大場已經(jīng)常態(tài)化了，基本每個月都會搞一次”，雅麗潔市場總監(jiān)張議文表示。

多種直播形式+內(nèi)容所構(gòu)建的場景，起到了準大促的杠桿作用，雅麗潔亦借此做到了品牌心智與銷售額、用戶停留時長的同步增長。抖音電商的內(nèi)容優(yōu)勢讓品牌不再完全依賴大促節(jié)點，而是擁有了更多自主“造節(jié)”的機會。

內(nèi)容激發(fā)家電新活力

機器狗當街賣藝，人形機器人耍起詠春，AWE2025（中國家電及消費電子博覽會）的召開讓AI有了身體，也讓家電這個傳統(tǒng)大件消費品煥發(fā)新的活力。

海信便在展會上布置了一個抖音專屬的直播間，讓宇樹機器人代替主播成為主角。直播間中，機器人與海信電視相互比拼智能體性能，走T臺換裝秀，還與現(xiàn)場嘉賓人機共舞。

截至目前，海信抖音官方直播間累計粉絲83.3萬，發(fā)布作品5000余條。內(nèi)容運營本就頗具規(guī)模，機器人互動的加入更為直播添了把“火”。

在春晚扭秧歌的宇樹機器人不僅自帶流量，還與展會“AI 科技、AI 生活”的主題高度契合，并且有互動“整活”的空間，為海信帶來了突破的契機——家電品牌的AI技術(shù)，借由機器人直播對消費者進行了有效的傳遞，并獲得了反饋。

值得注意的是，“瘋狂國補日”本身便是抖音策劃的耐消大促IP，而直播間的內(nèi)容呈現(xiàn)亦離不開抖音方面的助力?！捌脚_（為我們）配備了專門的團隊，IP負責人每周還和我們開例會，為直播環(huán)節(jié)設(shè)計、預(yù)熱視頻腳本和直播的執(zhí)行落地給出意見?！?/p>

國補+IP+宇樹機器人聯(lián)動的效果明顯，營銷場與展會的AI主題形成良好共振。海信相關(guān)負責人告訴光子星球，其短短兩天半便完成了預(yù)期七天的周期銷售額，銷售任務(wù)完成率達300%。

當然，就像品牌不能僅憑借直播完成轉(zhuǎn)化，平臺機制變革的影響亦不止于內(nèi)容。

2024年9月，抖音電商升級流量機制，打通了不同場域的流量，形成了“內(nèi)容+貨架”的轉(zhuǎn)化場域。對于產(chǎn)品矩陣豐富的家電巨頭而言，不同類型的產(chǎn)品能在不同轉(zhuǎn)化場景起到更好的效果。

于品牌而言，不同場域本質(zhì)上也是不同渠道，經(jīng)營需要的便是根據(jù)渠道特性匹配產(chǎn)品。

以海信為例，其便為直播場與貨架場設(shè)置了不同的貨盤。直播場擁有更好的產(chǎn)品賣點展示與互動空間，因此其直播場的貨盤偏向中高端產(chǎn)品線;而相對難以直接觸達用戶的貨架場，用戶除主動搜索外更多是通過短視頻商品卡進入，因此該場域的貨盤集中于偏重性價比的標品。

“比如我們這邊操盤10個商品，可能8個會布局到直播場，2個會布局到商品卡，再利用商品卡免傭、直播間平臺券這些資源來分別做打爆?！?strong>海信相關(guān)負責人表示。

不同場域的聯(lián)動成為抖音電商的鮮明特色，品牌商家在數(shù)據(jù)洞察上，相比過去的達播模式也更直觀具體，這體現(xiàn)了經(jīng)營自主性的提升.

“我們非常關(guān)注直播間的‘五維四率’，店播是培養(yǎng)用戶、反復(fù)觸達的長周期過程，最后讓數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品和轉(zhuǎn)化。”

其中，“五維”指的是直播間曝光人數(shù)、直播間進入人數(shù)、商品曝光人數(shù)、商品點擊人數(shù)和成交人數(shù)，四率指的是觀點點擊率、商品曝光率、商品點擊率和點擊支付率。全景可視化的后臺數(shù)據(jù)支持品牌在不同階段做歸因，進而持續(xù)優(yōu)化調(diào)整經(jīng)營。

這背后的邏輯非常清晰，達播流量大多來源于積累的粉絲，在轉(zhuǎn)化上亦追求單場效率。反觀店播的流量，于品牌而言更為精準，自承接、種草到互動成交，每一個環(huán)節(jié)都有所反饋，從而更有針對性地進行運營。

好內(nèi)容=好生意

內(nèi)容的“普適性”與可擴展性愈發(fā)凸顯，隨著平臺機制變化，越來越多商家意識到“好內(nèi)容=好生意”。那么究竟如何做出好內(nèi)容?我們試著從既有案例中歸納出“好內(nèi)容”的幾個共性。

人們不會對希臘德爾斐神廟中的那段銘文“認識你自己”感到陌生。Fabrique、海信、雅麗潔在完成內(nèi)容轉(zhuǎn)向的過程中，都存在圍繞自身貨盤和品牌調(diào)性，匹配對應(yīng)內(nèi)容的情況。

典型案例如海信分別給商品卡和直播場設(shè)置了不同貨盤。雅麗潔的總結(jié)更為直觀:我們要找出別人沒有的差異點，只有我們有，或者說我們比別人強的地方，然后圍繞這些優(yōu)勢賣點，用內(nèi)容做透。

抖音流量的多元性使得Fabrique可以探索更多內(nèi)容打爆的可能。

Fabrique始終致力于為現(xiàn)代女性打造兼具風格與實穿性的完整衣櫥，同時鼓勵女性無懼場合、自由表達自我。產(chǎn)品系列在提供常規(guī)尺碼的基礎(chǔ)上，特別增設(shè)了適合嬌小與高挑女性的P（Petite）碼和T(Tall)碼，并通過短視頻和直播內(nèi)容中，邀請嬌小或微胖身型的模特出鏡，打破單一審美，呈現(xiàn)出剪裁、廓形與風格的多元之美。

“我們在直播后臺看到用戶反饋最多的評論就是‘終于不是只有非常瘦、非常高的人才能駕馭這樣的衣服了’?！盕abrique收獲的用戶正反饋，透露出了好內(nèi)容的價值。

實際上，抖音流量機制的變化，本質(zhì)上是讓內(nèi)容變成一次“營銷平權(quán)”。

由于內(nèi)容具有“普適性”，對于交易“單高型”作者而言，商品是發(fā)力點，增加內(nèi)容投入可以拉高生意增速;對于內(nèi)容“單高型”作者而言，內(nèi)容是發(fā)力點，圍繞內(nèi)容優(yōu)化貨盤與價格，可以更好地承接流量。

當平臺和商家都轉(zhuǎn)向好內(nèi)容，不斷涌現(xiàn)內(nèi)容驅(qū)動的爆款時，線上生意的天花板被再一次抬高。

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