近期，蕉下全地形戶外鞋入選財(cái)經(jīng)媒體虎嗅 2023 一季度“向上向新”產(chǎn)品榜。這雙來(lái)自輕量化戶外引領(lǐng)者蕉下的戶外鞋，自亮相之日起就成為一個(gè)備受市場(chǎng)關(guān)注的品牌心智符號(hào)——在蕉下品牌視頻一部曲《驚蟄令》中，它的白綠配色以視頻同名“驚蟄”首 次亮相；而在蕉下 5 月 18 日攜手代言人周杰倫發(fā)布的品牌二部曲《簡(jiǎn)單愛(ài)》中，這雙鞋再度以“杰倫同款”刷爆社交媒體。

從此前包括行業(yè)KOL、C端KOL在內(nèi)的關(guān)注，再到黨政媒體、財(cái)經(jīng)媒體的一致好評(píng)，蕉下一脈相承的產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值及商業(yè)價(jià)值，正在從一雙全地形戶外鞋開(kāi)始，向輕量化戶外的萬(wàn)億級(jí)賽道持續(xù)“破圈”。

輕，再輕，還要更輕：“中國(guó)大眾戶外場(chǎng)景的需求是什么”？

就像虎嗅給出全地形戶外鞋的獲獎(jiǎng)評(píng)價(jià)一樣，就產(chǎn)品本身而言，這雙鞋“平衡了舒適和戶外功能”，也滿足了中國(guó)大眾對(duì)于戶外的真實(shí)裝備需求。但不為人知的是，在這樣的認(rèn)可背后，自立項(xiàng)之日起，全地形戶外鞋的研發(fā)歷時(shí) 2 年 9 個(gè)月，歷經(jīng) 31 輪設(shè)計(jì)， 133 版迭代，使用了包括蕉下“AntiTec防護(hù)科技”，“蕉葉仿生防護(hù)系統(tǒng)”、“野貓三重仿生肉墊中底”等開(kāi)創(chuàng)性技術(shù)；而對(duì)比常規(guī)同行業(yè)，研發(fā)一雙戶外鞋的平均歷時(shí)在 12 個(gè)月，5- 8 輪設(shè)計(jì)， 50 版迭代左右。

蕉下對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者真實(shí)需求的洞察、以及產(chǎn)品上的極 致匠心，可以從鞋工作室員工小C的故事中一探究竟。 2020 年，蕉下產(chǎn)品企劃部鞋工作室剛?cè)肼毜膯T工小C收到了研發(fā)一款面向中國(guó)大眾的戶外鞋的立項(xiàng)需求，因?yàn)榻断露床斓?，在專業(yè)戶外和城市戶外之間，中國(guó)大眾其實(shí)有著廣闊的、未被滿足的“輕量化戶外”需求。

“戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)在于蕉下洞察到了戶外鞋的空白細(xì)分機(jī)會(huì)，計(jì)劃做一雙屬于中國(guó)大眾的戶外鞋，因?yàn)槟菚r(shí)候整個(gè)戶外鞋賽道主要集中在兩個(gè)方向，男性視角的審美，對(duì)于極限屬性的追求。這種戶外鞋不是中國(guó)大眾和女性消費(fèi)者需要的戶外鞋，他們需要的其實(shí)是輕量舒適、顏值好看的鞋子，可以穿著去常見(jiàn)的戶外場(chǎng)景，比如騎行、Citywalk、郊外徒步，也可以日常穿著去上班?！毙說(shuō)。

這些需求，落到紙面不過(guò)寥寥幾字，但卻觸及到了戶外鞋的空白品類地帶?！皼](méi)有人想過(guò)，更沒(méi)有人做過(guò)”。就這樣，小C和同事們開(kāi)始了產(chǎn)品企劃，走訪了幾百個(gè)商場(chǎng)，試穿了幾千雙鞋子，訪談了幾千個(gè)消費(fèi)者，“每天都在試鞋子，腳都磨腫了”。 2 年的時(shí)間一晃而過(guò)，全地形戶外鞋才真正從產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)還原步入了試版開(kāi)發(fā)階段。

進(jìn)入到試版開(kāi)發(fā)后，在戶外防護(hù)功能、輕量化舒適之間的平衡與取舍，又成了新難題。小C印象最深的是大底材料的選擇這個(gè)細(xì)節(jié)。選大底的時(shí)候，蕉下鞋工作室?guī)缀蹩幢榱耸忻嫔纤械膶I(yè)戶外鞋和運(yùn)動(dòng)鞋，從極限戶外鞋常用的橡膠大底看到運(yùn)動(dòng)鞋跑鞋的EVA發(fā)泡大底，但是這兩者似乎都不行：橡膠大底太重，導(dǎo)致穿著體驗(yàn)不夠輕量化；發(fā)泡的太軟，雖然舒適，但在戶外場(chǎng)景卻伴隨著抓地力、防滑性不夠。

在無(wú)數(shù)次全員提案與討論之后，蕉下鞋工作室突然想到，或許可以把橡膠也通過(guò)“微發(fā)泡科技”變成更輕的橡塑，整個(gè)鞋底采用中空密閉泡孔結(jié)構(gòu)，這樣就能兼顧戶外防護(hù)的功能性與穿著體驗(yàn)的輕量舒適。又是無(wú)數(shù)次從實(shí)驗(yàn)室到工廠的研發(fā)與打樣，才終于通過(guò)“野貓三重仿生肉墊中底”（第 一重：貓系微發(fā)泡輕量鞋底，第二重：貓系雙密度承托底，第三重：貓系記憶泡棉按摩鞋墊）配合“蕉葉仿生防護(hù)系統(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)了全地形戶外鞋整鞋重347g、對(duì)比其它未采用微發(fā)泡工藝的戶外鞋減重12%的“意想不到的輕”。

從產(chǎn)品、品牌到生意：打通輕量化戶外戰(zhàn)略的“心智單品”

很多關(guān)注蕉下的人都會(huì)有這樣一個(gè)疑惑：從小黑傘、到防曬衣、防曬口罩，再到最近的全地形戶外鞋，為什么蕉下的產(chǎn)品總是可以先發(fā)并持續(xù)引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新？

在蕉下看來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)足夠廣闊且充滿機(jī)遇，在主流戶外賽道之間，一定存在著需求未被滿足的“輕量化”細(xì)分需求，誰(shuí)能夠從輕量化戶外場(chǎng)景中消費(fèi)者的空白需求出發(fā)，再以極 致匠心和科技沉淀，創(chuàng)新“沒(méi)有人想過(guò)、也沒(méi)有人做過(guò)”的產(chǎn)品，誰(shuí)就能夠先發(fā)并持續(xù)引領(lǐng)盈利與增長(zhǎng)。

此外，拋開(kāi)產(chǎn)品本身不談，在品牌一部曲“驚蟄令”中首 發(fā)亮相的全地形戶外鞋，更像是蕉下輕量化戶外戰(zhàn)略的“心智單品”，是蕉下品牌價(jià)值一致性的體現(xiàn)。與 2013 年創(chuàng)始之初相比，如今的蕉下雖然在“輕量化戶外”領(lǐng)域搶占了先機(jī)，但是想要實(shí)現(xiàn)在該賽道的心智封鎖，仍然需要立即推出一款像小黑傘一樣的“心智單品”。

所以，全地形戶外鞋傳遞的核心價(jià)值并不止于產(chǎn)品本身的功能、外觀賣點(diǎn)，它在意的其實(shí)是：如何滿足輕量化戶外場(chǎng)景下消費(fèi)者的空白需求、如何讓輕量化戶外成為中國(guó)大眾的生活方式、如何傳達(dá)中國(guó)大眾精神，并以此形成無(wú)形資產(chǎn)，像杠桿一樣撬動(dòng)更大的輕量化戶外生態(tài)增量。

這種生態(tài)增量，不僅是對(duì)蕉下來(lái)說(shuō)“從一季生意成為全年生意，從區(qū)域生意成為全國(guó)生意”，更是幫助整個(gè)戶外行業(yè)“打破了戶外-生活之間的行業(yè)認(rèn)知墻”——眾多品牌在蕉下輕量化戶外概念的引領(lǐng)下，在供給側(cè)更加了解中國(guó)大眾的主流需求、并提供更契合的產(chǎn)品共給；在需求側(cè)，消費(fèi)者也找到了自己真正需要的戶外產(chǎn)品定位，進(jìn)而在戶外生活方式中獲得了更美好的情感體驗(yàn)。

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