以「香」為索引，創(chuàng)造品牌表達(dá)的不斷升級(jí)。

2024年，新中式茶飲一躍成為熱門賽道。

從地方茶飲「進(jìn)城」，到頭部茶飲「下沉」，再到中國(guó)茶飲海外「開(kāi)花」，新中式茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)從原料創(chuàng)新、成分研發(fā)，更多「卷」向了 IP 聯(lián)名、周邊開(kāi)發(fā)等花式表達(dá)，試圖不斷強(qiáng)化品牌勢(shì)能，與消費(fèi)者建立更為緊密的情感鏈接。

在一眾借勢(shì)熱門 IP 強(qiáng)化品牌心智的茶飲品牌中，來(lái)自于深圳的茉莉奶白顯得尤為「冷靜」—— 在過(guò)去的幾年中，茉莉奶白以「追香」為線索，不斷實(shí)現(xiàn)品牌「東方摩登」的審美落地，通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)與奶茶同香源的香氛產(chǎn)品和創(chuàng)意周邊，塑造「聞香識(shí)品牌」的消費(fèi)者心智，探索品牌表達(dá)的更多可能性。

茉莉奶白520「愛(ài)老虎油」主題合作

今年520期間，這個(gè)年輕的茶飲品牌以「愛(ài)老虎油」作為 slogan，以一支品牌 TVC 為起點(diǎn)，創(chuàng)意化地向大眾講述了一個(gè)關(guān)于「東方摩登」的趣味故事。

從這個(gè)故事中，我們也試圖梳理出一個(gè)品牌，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化的賽道中，以品牌價(jià)值為軸，通過(guò)不斷深化的品牌表達(dá)，探索出一條差異化的品牌發(fā)展路徑。

01. 摩登表達(dá)「碰撞」東方美學(xué)，重新定義關(guān)于「愛(ài)」的場(chǎng)景

作為重要的品牌營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，「520」一向是消費(fèi)品牌的「兵家必爭(zhēng)之地」。

近年來(lái)，文化環(huán)境及表達(dá)方式愈發(fā)多元，「520」所代表的愛(ài)意早已不再局限于愛(ài)人、親人之間，但在品牌營(yíng)銷的輿論場(chǎng)，友情、親情、愛(ài)情等特定情感仍賦予了「愛(ài)」較為深沉的意味，讓品牌表達(dá)局限在更為狹義的空間內(nèi)。

洞察到這一局限性的茉莉奶白，在今年520期間完成了一個(gè)頗為大膽的暢想——品牌將「我愛(ài)你」的英文諧音梗化作無(wú)厘頭的「愛(ài)老虎油」，并將這句語(yǔ)言梗帶到各種陌生語(yǔ)境和場(chǎng)景中，將愛(ài)的表達(dá)延伸至更廣范圍的群體之間，試圖消解東方文化中愛(ài)意表達(dá)背后的沉重感，完成品牌對(duì)「東方摩登」的詮釋與表達(dá)。

茉莉奶白品牌大使米卡

但，這也引申出了一個(gè)新的問(wèn)題，什么是「東方摩登」?

在藝術(shù)學(xué)領(lǐng)域，一個(gè)類似的概念被稱為「摩登東方」，它是建立于東方美學(xué)文化的基石上，立足當(dāng)下，將西方的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)語(yǔ)言與東方的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，從而在文化表達(dá)的碰撞中獲取新的文化生命力。而茉莉奶白的「東方摩登」則是基于品牌對(duì)東方文化的理解和探索，用更外露、更時(shí)尚、更現(xiàn)代化的方式完成對(duì)品牌價(jià)值的表達(dá)。

比如，在520推出的創(chuàng)意 TVC 中，茉莉奶白特別邀請(qǐng)了具備時(shí)尚屬性的品牌大使米卡。對(duì)中文表達(dá)不甚了解的米卡，在了解到「愛(ài)老虎油」的語(yǔ)言梗后，無(wú)意間受東西方文化差異對(duì)「愛(ài)老虎油」進(jìn)行了「解構(gòu)」和「重建」，誤將其作為一句輕松的問(wèn)候語(yǔ)，表達(dá)「再見(jiàn)」、表達(dá)「好吃」、表達(dá)「得意」，從而引發(fā)不同人群之間奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

隱藏在 TVC 背后的茉莉奶白則借用看似錯(cuò)位的表達(dá)方式，打破東方文化中關(guān)于「愛(ài)」的含蓄表達(dá)，喚起大眾對(duì)「隨時(shí)隨地、摩登表愛(ài)」的思考，引發(fā)不同圈層的討論及傳播，從而將「東方摩登」的品牌形象觸達(dá)到更廣范圍的消費(fèi)人群中，完成大眾對(duì)品牌調(diào)性的初步感知。

從表象來(lái)看，茉莉奶白作為一個(gè)中式茶飲品牌，跨界時(shí)尚、香氛等賽道，其呈現(xiàn)出的也更多是「摩登」的氣質(zhì)，但如果對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行縱向發(fā)掘，即便是在「愛(ài)老虎油」的無(wú)厘頭表達(dá)中，「追香」仍是品牌打造「摩登東方」形象的內(nèi)在基因。

可以作證這一點(diǎn)的是，在拍攝 TVC 短片外，品牌借由520期間上新的柚花龍井、米釀柚花龍井兩款產(chǎn)品，聯(lián)合國(guó)內(nèi)高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)推出了同香型的聞獻(xiàn) Q香套裝——后者以結(jié)合東方傳統(tǒng)文化與當(dāng)代設(shè)計(jì)美學(xué)為設(shè)計(jì)理念，并創(chuàng)舉了「禪酷Bold-Zen」風(fēng)格，切合了茉莉奶白對(duì)東方香文化的探索。

茉莉奶白與聞獻(xiàn)合作香薰

視覺(jué)感受也來(lái)源于茉莉奶白對(duì)「香」的化用。洞察到當(dāng)代年輕人對(duì)于生活質(zhì)感的偏好以及對(duì)產(chǎn)品社交功能的需求，以「香」為基因，對(duì)「愛(ài)老虎油」的主題進(jìn)行延展，推出了諸如老虎紙杯、愛(ài)老虎油香包、愛(ài)老虎油手機(jī)殼等強(qiáng)化嗅覺(jué)、味覺(jué)、視覺(jué)等感官體驗(yàn)的包裝及周邊產(chǎn)品，立體化、多元化地傳遞除了品牌對(duì)「東方摩登」的審美認(rèn)知，完成了一次全方位的品牌營(yíng)銷動(dòng)作。

02. 基于「香」的感官體驗(yàn)，完善品牌審美表達(dá)

將「追香」的動(dòng)作貫穿品牌溝通始終，不只是此次「520」?fàn)I銷中茉莉奶白的「限定動(dòng)作」。事實(shí)上，在近四年的發(fā)展歷程中，茉莉奶白面向大眾的品牌表達(dá)始終如一，即以「花香、茶香」等東方香氣為媒介，結(jié)合「東方摩登」的品牌形象，不斷深化品牌對(duì)于東方審美與摩登現(xiàn)代表達(dá)的理解。

這一品牌布局源于近年來(lái)年輕消費(fèi)者對(duì)東方文化接受度的不斷提高。

千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023「新中式」潮流生活數(shù)據(jù)報(bào)告》曾指出，2023年，美妝、穿搭、食養(yǎng)和家居領(lǐng)域中，「新中式」成為消費(fèi)者最熱衷的風(fēng)格之一，它不僅將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相融合，也帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)和創(chuàng)新。

茉莉奶白永春系列

具體到茶飲賽道，根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022春季飲茶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，在線上茶葉消費(fèi)金額排名中，花茶已經(jīng)超越綠茶、普洱茶、紅茶等品類，躍居消費(fèi)者青睞的茶飲品類 TOP1。尤其是對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，由原葉茶與花跨界組合而成的花茶，憑借較高的顏值和獨(dú)特的口感成為年輕消費(fèi)者的優(yōu)選。

回顧國(guó)內(nèi)早期的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，傳統(tǒng)珍珠奶茶占據(jù)市場(chǎng)多年，鮮果茶雖后來(lái)居上，但因難以打造標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈而更具地方性，市場(chǎng)也尚未出現(xiàn)規(guī)模化「東方花 + 東方茶」的組合。

直到2021年，作為茶飲「后輩」的茉莉奶白以東方文化中認(rèn)知度較高的茉莉花為切入點(diǎn)，配以高山茗茶，并采用唐代流傳至今的花窨之法制茶，率先開(kāi)辟了一條專注于融合「東方花道」與「東方茶道」的新中式茶飲研發(fā)路線。

在隨后的幾年中，茉莉奶白將這一差異化開(kāi)發(fā)路徑不斷復(fù)用:研發(fā)出了融合了青提、茉莉及梔子花香氣的梔子系列;具有時(shí)令及區(qū)域特色，由永春佛手搭配芭樂(lè)奶云的佛手芭樂(lè)、創(chuàng)新口味組合;以清甜椰子搭配茉莉、梔子研發(fā)出的歡喜系列……

不斷實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)的花香基地結(jié)合來(lái)自全國(guó)各地的特色茗茶，茉莉奶白以「東方香」為靈感，完成了產(chǎn)品研發(fā)方面的路徑統(tǒng)一，在產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的專一性。

然而，茶飲品牌玩法日新月異，尤其是近幾年，國(guó)潮、新中式等消費(fèi)概念侵入了各行各業(yè)，給消費(fèi)品牌帶來(lái)新機(jī)遇的同時(shí)也讓品牌形象陷入了同質(zhì)化的困局——東方烙印不再是某一品牌的專屬，年輕消費(fèi)者單一品牌忠誠(chéng)度也逐日下降。

在「新中式」的標(biāo)簽外，找到新的發(fā)力點(diǎn)，用更豐富的品牌表達(dá)方式，在消費(fèi)者心中形成更深刻的品牌烙印成為對(duì)新中式茶飲品牌的新挑戰(zhàn)。

茉莉奶白「見(jiàn)山」系列

茉莉奶白選用的方式，依舊與「追香」的內(nèi)核緊密相連。比如，在完成「花香與茶香」結(jié)合的產(chǎn)品定位后，品牌開(kāi)始打破產(chǎn)品邊界，將消費(fèi)者的對(duì)「香」的感知由味覺(jué)引申至嗅覺(jué)、視覺(jué)，并其多元的感官體驗(yàn)統(tǒng)一升級(jí)為品牌的審美表達(dá)。

這一審美表達(dá)一方面體現(xiàn)在品牌在「東方摩登」的價(jià)值底色下，持續(xù)拓寬「追香」的邊界。

比如，茉莉奶白研發(fā)每一款茶飲產(chǎn)品，都會(huì)同步以茶飲中包含的「花香、茶香」為靈感，推出香味同源的香氛噴霧、香包掛件、香薰蠟燭等圍繞「東方香氣」所開(kāi)發(fā)的周邊產(chǎn)品，如配合新品「如魚沉香」推出的魚尾香薰、與新品「水底香」同步上線的桃香薰等等，給予消費(fèi)者對(duì)東方香氣的立體化感官體驗(yàn)。

茉莉奶白「水底香」香薰

在茉莉奶白的線下空間及快閃店內(nèi)，立體化的東方香味感知?jiǎng)t被進(jìn)一步放大。東方摩登的門店設(shè)計(jì)與多元香氛產(chǎn)品的嗅覺(jué)體驗(yàn)，將品牌的「追香」動(dòng)作轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的「追香」印象，從而使其獲得更沉浸式的感官體驗(yàn)，傳遞品牌「東方摩登」的氣質(zhì)。

另一方面則顯現(xiàn)于品牌以「東方摩登」為故事底蘊(yùn)，不斷豐富的品牌表達(dá)。

以茉莉奶白此前推出的見(jiàn)山系列為例。該系列以金萱烏龍的原產(chǎn)地阿里山文化為靈感，推出了白蘭金萱、梔子金萱兩款產(chǎn)品。在產(chǎn)品上新的同時(shí)，品牌挖掘了阿里山當(dāng)?shù)靥赜械拿褡灞磉_(dá)與文化傳承，為其講述了一個(gè)關(guān)于「東方哲學(xué)」與「現(xiàn)代精神」的相互滲透、「見(jiàn)山」及「自我探索」的品牌故事，并推出了更能承載「東方摩登」印象的「見(jiàn)山靈猴」香薰、紙杯、紙袋、手提袋等系列周邊，結(jié)合表達(dá)「圣潔」的銀色色調(diào)，實(shí)現(xiàn)了從「產(chǎn)品實(shí)用性」到「審美統(tǒng)一性」的全面升級(jí)。

茉莉奶白「見(jiàn)山」系列

基于東方語(yǔ)境下不同的地域文化，茉莉奶白還推出了「一城一香」的獨(dú)特香薰。如品牌曾結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣瞥隽斯枮I冰山蠟燭、廈門海螺香薰、海南椰子香薰、西安長(zhǎng)樂(lè)無(wú)火香薰等等，以地域特色香氣充分激發(fā)品牌與消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)一步拓寬、吸納「東方摩登」審美的受眾。

寫在最后

在傳播媒介及傳播方式極為豐富的當(dāng)下，品牌有著極為多元的表達(dá)方式。但要在如此多元化的表達(dá)中，找到最適合品牌的價(jià)值主張，并在每一次創(chuàng)新中忠于統(tǒng)一的品牌表達(dá)，卻并不容易。

從茉莉奶白的成長(zhǎng)路徑中我們可以看到，作為新中式茶飲品牌，茉莉奶白并不熱衷于依靠與熱門 IP 的跨界聯(lián)名獲得流量，而是扎根于品牌「追香」的特質(zhì)，不斷尋找與品牌內(nèi)核相契合的IP及品牌，幫助大眾形成對(duì)「東方摩登」品牌形象的立體化理解。

在不斷完善的價(jià)值表達(dá)中，茉莉奶白的價(jià)值主張也完成了由輕松喝好茶的產(chǎn)品體驗(yàn)，衍生到到一杯茶的審美時(shí)間，再到最終喚醒內(nèi)在的歡喜愉悅間的層層遞進(jìn)。在走出品牌差異化之外，品牌以「香氣」為媒介，完成與消費(fèi)者的深度對(duì)話，從而有效地占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新中式茶飲中搶奪了一席之地。

這給到我們的啟發(fā)是，當(dāng)品牌對(duì)自身的品牌價(jià)值、產(chǎn)品立意足夠清晰且堅(jiān)定的時(shí)候，品牌往往更容易建立長(zhǎng)久而穩(wěn)固的用戶關(guān)系，而只有當(dāng)品牌保持足夠鮮明的特色，并始終呈現(xiàn)給消費(fèi)者足夠統(tǒng)一的價(jià)值表達(dá)，形成強(qiáng)辨識(shí)度后，才會(huì)真正獲得消費(fèi)者的「忠誠(chéng)」。

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