聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 新聲Pro，作者:張一童 王珊珊 陸娜，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

頭部影視IP已經(jīng)證明了其對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)并不弱于其他內(nèi)容品類(lèi)。新品類(lèi)和新渠道的出現(xiàn)刺激著消費(fèi)市場(chǎng)，也帶來(lái)了新的開(kāi)發(fā)路徑。2024年以來(lái)，谷圈熱款逐漸成為影劇綜開(kāi)發(fā)的核心方向之一，其中卡牌尤為突出。

2025年，谷子熱還在繼續(xù)，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)IP正在取代海外IP，成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心力量。

閑魚(yú)近期發(fā)布的谷子趨勢(shì)報(bào)告中，2025Q1國(guó)谷交易額大幅度反超日谷，國(guó)產(chǎn)IP《戀與深空》《第五人格》取代日本動(dòng)畫(huà)《排球少年》《藍(lán)色鎖鏈》位列銷(xiāo)售榜一二位。

淘寶天貓玩具潮玩負(fù)責(zé)人蘊(yùn)皆在此前的分享中表示:「IP已經(jīng)成為一種生活方式?！够谟耙晝?nèi)容在年輕群體中的覆蓋能力，也源于迪士尼等海外文化公司的商業(yè)先例，淘寶天貓玩具潮玩推測(cè)，影視綜相關(guān)衍生品未來(lái)有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)體量上實(shí)現(xiàn)重大突破。

變化在內(nèi)部和外部同時(shí)發(fā)生，在消費(fèi)市場(chǎng)加速走向IP時(shí)代的同時(shí)，IP也真正成為內(nèi)容行業(yè)具有通識(shí)性的基本運(yùn)營(yíng)思路。2月，陳思誠(chéng)在接受《人民日?qǐng)?bào)》專(zhuān)訪時(shí)提到，《唐人街探案3》后，他們解散了品牌植入部門(mén)，將相關(guān)工作人員轉(zhuǎn)崗做版權(quán)授權(quán)工作。

誠(chéng)然，不同于動(dòng)畫(huà)、游戲在IP上的長(zhǎng)線屬性，大部分影視綜內(nèi)容仍然具有強(qiáng)烈的短期流量屬性，這增加了衍生開(kāi)發(fā)的難度和風(fēng)險(xiǎn)，也是當(dāng)下其與下游衍生品行業(yè)以至于大消費(fèi)行業(yè)打通有限的核心原因。

但新品類(lèi)和新渠道的出現(xiàn)刺激著消費(fèi)市場(chǎng)，也帶來(lái)了新的開(kāi)發(fā)路徑。2024年，《慶余年2》《永夜星河》先后創(chuàng)造了數(shù)千萬(wàn)級(jí)的衍生收入，其中，卡牌成為最主要的收入來(lái)源之一。另一方面，從《甄嬛傳》到《蓮花樓》，頭部影視IP正在展現(xiàn)出更長(zhǎng)尾的生命力，它們有能力甩脫播出周期，擁有持續(xù)開(kāi)發(fā)的可能性。

這讓影視衍生跳出了營(yíng)銷(xiāo)玩法和資本故事的舊敘事，成為一樁值得好好討論的生意。

開(kāi)卷授權(quán)

多位從業(yè)者告訴我們，真人影視IP的授權(quán)費(fèi)在近一段時(shí)間被不斷抬高。

由《蓮花樓》原班幕后打造、成毅主演的武俠劇《赴山海》即將上線，除了騰訊視頻與愛(ài)奇藝雙平臺(tái)預(yù)約量破600萬(wàn)的直觀數(shù)據(jù)，還有劇迷主動(dòng)在小紅書(shū)發(fā)帖整理20個(gè)品牌授權(quán)聯(lián)名的情況。其中有茶百道、李子園、有棵樹(shù)等成毅代言的商品聯(lián)名，還有約10家潮玩谷子類(lèi)授權(quán)，包括輕周邊、卡牌、棉花娃娃、手辦等。

根據(jù)新聲Pro了解到的信息，劇集IP授權(quán)費(fèi)去年一年從幾十萬(wàn)漲到百萬(wàn)級(jí)，《赴山?！愤@種級(jí)別的項(xiàng)目能達(dá)到數(shù)百萬(wàn)。

這一趨勢(shì)和整個(gè)IP市場(chǎng)議價(jià)權(quán)的提升同步?！赌倪钢[海》斬獲全球票房排行榜第五名的同時(shí)，各類(lèi)周邊成為大眾消費(fèi)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。有消息稱(chēng)片方已授權(quán)給20余個(gè)品牌跨界合作，IP授權(quán)費(fèi)由春節(jié)前的500萬(wàn)元漲到目前的900-1200萬(wàn)元。

頭部影視IP已經(jīng)證明了其對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)并不弱于其他內(nèi)容品類(lèi):《陳情令》開(kāi)發(fā)了100多款產(chǎn)品，總銷(xiāo)售額約2億;《山河令》也達(dá)到上億級(jí)別，棉花娃娃就賣(mài)了5000萬(wàn)左右;《流浪地球2》上映后，僅賽凡科幻空間一家的周邊眾籌就超過(guò)1億;僅手串這一個(gè)品類(lèi)，《長(zhǎng)月?tīng)a明》的眾籌金額便突破1500萬(wàn)元;在綜藝領(lǐng)域，基于芒果旗下「院人」IP衍生的潮牌南波萬(wàn)，2024年的GMV超過(guò)2.7億。

以毛絨為核心產(chǎn)品的潮玩品牌吾獨(dú)友偶，今年和現(xiàn)代愛(ài)情劇《愛(ài)你》推出了聯(lián)名玩偶。吾獨(dú)友偶告訴我們， 劇集播出期間，聯(lián)名玩偶的搜索量增長(zhǎng)了300%，帶動(dòng)品牌整體銷(xiāo)量的大幅度提升，并成為品牌2025年Q2的TOP3暢銷(xiāo)單品。

下游衍生品公司愿意支付高額的授權(quán)金，既是對(duì)影視IP商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可，也源于其可開(kāi)發(fā)IP的稀缺。播出效果是一個(gè)硬性指標(biāo)，但即使創(chuàng)造了全民級(jí)的追劇效應(yīng)，也并非一定在衍生品維度就能實(shí)現(xiàn)有效的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

目前，圍繞影視綜的衍生品開(kāi)發(fā)主要有三種方向:一是以角色和藝人為核心的開(kāi)發(fā)和授權(quán)，也是目前的主流;二是對(duì)熱門(mén)梗的二創(chuàng)，比如《狂飆》的凍魚(yú)抱枕，《再見(jiàn)愛(ài)人4》的熏雞鑰匙扣;三是一些美學(xué)風(fēng)格和概念設(shè)計(jì)突出的作品，也會(huì)對(duì)劇中的關(guān)鍵道具做開(kāi)發(fā)，比如《流浪地球2》推出MOSS、機(jī)器人笨笨等在內(nèi)的一系列模型，《蓮花樓》的拼搭馬車(chē)模型。

一位曾經(jīng)參與過(guò)多個(gè)爆款影視IP衍生品開(kāi)發(fā)的資深從業(yè)者表示，以18到35歲的女性為核心受眾，在當(dāng)下影視周邊銷(xiāo)售中，明星仍然是決定性的帶貨力量，粉絲的消費(fèi)能力決定著IP的開(kāi)發(fā)上限，「肖戰(zhàn)、王一博、檀健次、成毅等頭部男藝人的粉絲購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)?！?/p>

在毛絨、潮玩等非貼圖、二創(chuàng)類(lèi)周邊上，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)往往會(huì)通過(guò)一些特征突出其與明星和角色的關(guān)系。比如，痣是棉花娃娃設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵點(diǎn)之一;《愛(ài)你》聯(lián)名毛絨玩偶分別以男女主為靈感來(lái)源，在角色造型和服裝配色等方面都參考了兩名主角在劇中的經(jīng)典穿搭，并保留了包括領(lǐng)帶、櫻花胸針在內(nèi)的角色代表性飾品。

二次元谷子經(jīng)濟(jì)的火熱在客觀上刺激著影劇綜市場(chǎng)，帶動(dòng)更多版權(quán)方和下游制作方的投入，也帶來(lái)二級(jí)市場(chǎng)投資者的關(guān)注。在一種普遍的樂(lè)觀預(yù)期下，一些商業(yè)決策不完全基于盈利考慮，一位下游從業(yè)者告訴我們，很多影視項(xiàng)目本身熱度有限，但卻過(guò)度開(kāi)發(fā)衍生品，另一方面，被授權(quán)方也會(huì)盡可能爭(zhēng)取更多品類(lèi)授權(quán)，「有些項(xiàng)目可能并不賺錢(qián)，但還是積極去做?！?/p>

越快越好

和動(dòng)漫、游戲IP持續(xù)數(shù)年甚至數(shù)十年的長(zhǎng)尾熱度，除了《甄嬛傳》這樣可遇不可求的超頭部IP，大部分影劇綜IP熱度具有很強(qiáng)的短期時(shí)效性。一般情況下，電影和劇集熱度周期在1個(gè)月內(nèi)，綜藝稍長(zhǎng)，可拉長(zhǎng)至3個(gè)月左右。一旦錯(cuò)過(guò)熱播期，再富有巧思的衍生品也將變得毫無(wú)市場(chǎng)吸引力。

有限的時(shí)間窗口成為下游品牌最核心的壓力來(lái)源，讓它們面對(duì)影劇綜IP時(shí)躊躇不前。理想情況下，衍生品被作為IP開(kāi)發(fā)中的關(guān)鍵一環(huán)能夠被盡可能前置，但實(shí)際上，大部分的影視IP衍生品被視為內(nèi)容商業(yè)化的一種路徑，往往在項(xiàng)目上線且有數(shù)據(jù)反饋后，才被正式推進(jìn)。

「影視IP熱度短，衍生品的開(kāi)發(fā)必須要提前布局，但大部分劇組早期自己都沒(méi)什么素材，全憑產(chǎn)品授權(quán)團(tuán)隊(duì)自己畫(huà)?！挂晃怀蓖嫘袠I(yè)從業(yè)者告訴我們，很多版權(quán)方基于保密需要，能夠提前提供給合作方的物料也極為有限，大部分時(shí)候，他們無(wú)法提前看到原片。IP決策如同押寶，產(chǎn)品設(shè)計(jì)素材有限，無(wú)論從哪個(gè)角度，影視IP對(duì)下游合作方都并非優(yōu)選。

這一情況正在隨著上游版權(quán)方對(duì)衍生品業(yè)務(wù)重視度的不斷提高而出現(xiàn)明顯改善?！父骷野鏅?quán)的支持力度都比較大，現(xiàn)在影視周邊的上市幾乎能和項(xiàng)目播出同步?！刮崃魑幕瘎?chuàng)始人兼產(chǎn)品主理人李思韻表示。吾流文化從2020年起深耕影視IP衍生品賽道，推出過(guò)《陳情令》《狂飆》《長(zhǎng)月?tīng)a明》等爆款衍生品，也是國(guó)內(nèi)首批為影視作品出版真人影視設(shè)定集畫(huà)冊(cè)的公司。

除了上游版權(quán)方的配合程度，下游品牌方的迅速動(dòng)員也同樣重要。作為潮玩最主要的銷(xiāo)售場(chǎng)景之一，基于數(shù)據(jù)能力，淘天玩具潮玩將IP分為爆發(fā)型和長(zhǎng)青型，與IP產(chǎn)業(yè)上下游的企業(yè)建立起廣泛連接，并在阿里內(nèi)部與大文娛旗下的授權(quán)平臺(tái)阿里魚(yú)有資源串聯(lián)和合作，當(dāng)有影視IP爆發(fā)時(shí)，淘天玩具有機(jī)會(huì)迅速動(dòng)員廣泛的品牌力量。

即使提前籌備，影視周邊的整個(gè)開(kāi)發(fā)周期往往也遠(yuǎn)短于動(dòng)漫、形象、游戲等其他領(lǐng)域IP的，特別是考慮到項(xiàng)目上線和熱點(diǎn)爆發(fā)的時(shí)間都具有一定的不可預(yù)測(cè)性。吾流文化經(jīng)歷過(guò)兩次極限操作:一次是2022年春節(jié)期間，《狂飆》熱播，從聯(lián)系愛(ài)奇藝到爆款產(chǎn)品凍魚(yú)上線開(kāi)售，只用了7天;一次是《長(zhǎng)月?tīng)a明》提檔，衍生品的項(xiàng)目周期被縮短到10天。「這類(lèi)IP的開(kāi)發(fā)窗口期比較短，非?？简?yàn)團(tuán)隊(duì)對(duì)IP的『駕馭能力』?！固貏e是考慮到消費(fèi)者對(duì)衍生品的創(chuàng)意要求也正在越變?cè)礁?，常?guī)的快速開(kāi)發(fā)貼圖產(chǎn)品已經(jīng)不能讓用戶買(mǎi)單。

在具體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，除了少數(shù)像泡泡瑪特這樣有著極強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的公司能夠支撐短時(shí)間內(nèi)潮玩生產(chǎn)，對(duì)速度的要求讓影視周邊大多偏向生產(chǎn)那些難度更低、周期更短的輕周邊和軟周邊，棉花娃娃最早能成為影視周邊的標(biāo)配就源于毛絨無(wú)需開(kāi)模，在起訂量和生產(chǎn)速度上都更為靈活。

谷子市場(chǎng)的持續(xù)走高無(wú)疑為影劇綜周邊市場(chǎng)帶來(lái)了更多空間，2024年以來(lái)，吧唧（徽章）、流麻、鐳射票等谷圈熱款逐漸成為影劇綜開(kāi)發(fā)的核心方向之一，其中卡牌尤為突出。

卡牌帶來(lái)新解法

去年以來(lái)，各大平臺(tái)以及頭部公司都關(guān)注到影視卡牌的市場(chǎng)潛力，開(kāi)始發(fā)力自營(yíng)品牌及渠道建設(shè)。

優(yōu)酷視頻APP內(nèi)開(kāi)通了專(zhuān)門(mén)的「優(yōu)酷小卡商城」，官方數(shù)據(jù)顯示，2024年至今，優(yōu)酷小卡已累計(jì)推出了至少16個(gè)影視IP衍生品項(xiàng)目，累計(jì)銷(xiāo)售GMV超5000萬(wàn)元。

作為湖南廣電旗下的垂直內(nèi)容電商平臺(tái)，小芒從最早的新潮國(guó)貨內(nèi)容轉(zhuǎn)至IP周邊產(chǎn)品，近期積極與集卡社、萬(wàn)畫(huà)云游、Hitcard等頭部卡牌供應(yīng)商開(kāi)展戰(zhàn)略合作，推出《大偵探永九偵藏卡》《花少北斗七行卡》《名偵探學(xué)院第7季》等綜藝卡牌。

閱文集團(tuán)于2024年宣布投資Hitcard，占股10%。根據(jù)閱文集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)，閱文一年的整體衍生品GMV突破5億元，卡牌銷(xiāo)售最為突出，全年累計(jì)GMV突破2億元。其中《慶余年》系列收藏卡在第二季播出前的GMV已達(dá)到2000萬(wàn)元。

包括Hitcard在內(nèi)，一批原先從二次元谷子起家的公司紛紛開(kāi)始涉足真人影視IP。

卡游、集卡社等頭部卡牌公司都開(kāi)始推出影視IP產(chǎn)品。卡游與集卡社聯(lián)合發(fā)行的《哪吒之魔童鬧?！房ㄅ瞥蔀榇蟊娤M(fèi)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。集卡社今年推出《白月梵星》《似錦》等劇集收藏卡。

市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一些專(zhuān)攻影視卡牌的公司。真人電影領(lǐng)域，墨卡文化為《唐人街探案》《消失的她》《解密》《從21世紀(jì)安全撤離》等真人電影推出過(guò)卡牌。

2025年影視劇真人卡牌也殺出來(lái)一匹黑馬，吾流文化作為一家多年來(lái)專(zhuān)注影視綜真人出版物及精品衍生的公司，旗下新成立的的吾流不凡收藏卡品牌，通過(guò)數(shù)個(gè)熱銷(xiāo)項(xiàng)目，迅速在市場(chǎng)上獲得關(guān)注。

2024年底成立的影視收藏卡廠牌吾流不凡，推出了兩個(gè)出圈的劇集類(lèi)爆款收藏卡案例，《大夢(mèng)歸離》與《永夜星河》?！洞髩?mèng)歸離》及《大夢(mèng)歸離國(guó)際版》系列卡牌總GMV超過(guò)2200萬(wàn)人民幣，《永夜星河》首個(gè)限量發(fā)行的系列GMV突破1600萬(wàn)元，這兩款產(chǎn)品都在上線數(shù)日內(nèi)迅速告罄。

吾流不凡是吾流文化旗下的收藏級(jí)卡牌品牌，由吾流文化控股，與不凡玩品共同建立。旗下《永夜星河》卡牌的設(shè)計(jì)融合了奇幻穿書(shū)、賽博古偶、像素風(fēng)格等設(shè)計(jì)元素，加入紙雕+非遺螺鈿工藝作為最高卡位的賣(mài)點(diǎn)。

相比其它輕周邊品類(lèi)，收藏卡有一定的設(shè)計(jì)與渠道發(fā)行的難度，但一旦跑通之后，制作成本低、利潤(rùn)空間大，且復(fù)購(gòu)率高。

李思韻告訴我們，影視卡牌熱賣(mài)得益于近兩年短視頻平臺(tái)抽卡直播間的爆發(fā)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音直播拆卡行業(yè)流水從2020年2億上漲到2023年上半年30億，復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%-60%，進(jìn)一步刺激了國(guó)內(nèi)收藏卡市場(chǎng)的消費(fèi)。2024年真人影視綜卡、明星卡火了后，更涌現(xiàn)出百余個(gè)只拆真人收藏卡的垂類(lèi)直播間。

與棉花娃娃相比，影視綜IP真人卡的難點(diǎn)是需要獲得藝人肖像授權(quán)，設(shè)計(jì)圖案需要藝人團(tuán)隊(duì)審核，后續(xù)銷(xiāo)售還需要與藝人進(jìn)行分成。吾流不凡《赴山?！饭俜接耙暿詹乜ㄆ髣澊_定的小紅書(shū)帖子，已有300多條回復(fù)，內(nèi)容幾乎都是「只要成毅的卡，混別人的不買(mǎi)!」「要真人卡不要?jiǎng)勇ǘ?chuàng)）卡?！?/p>

但如果IP本身的內(nèi)容吸引力夠強(qiáng)，同樣能夠受到市場(chǎng)歡迎?！稇c余年》卡牌售賣(mài)主要基于IP內(nèi)容效應(yīng)而非明星，卡牌設(shè)計(jì)也不只針對(duì)劇集，同樣考慮到了書(shū)粉，邀請(qǐng)?jiān)髡哓埬仭?huà)師眠狼等親簽。《蓮花樓》的二創(chuàng)衍生品受到歡迎，原作本身也有不少粉絲。

這個(gè)高速發(fā)展且看起來(lái)門(mén)檻更低的垂直賽道為更多影視IP開(kāi)發(fā)帶來(lái)可能，但也制造了更多泡沫。

大部分影視卡牌的制作工藝缺乏深度策劃設(shè)計(jì)。小紅書(shū)上有用戶在吐槽影視卡里有很多圖案模糊、印刷錯(cuò)誤以及水圖湊數(shù)的情況。

其次，一些卡牌廠商「濫發(fā)」嚴(yán)重，即為了追求最大化短期利益，或者是由于對(duì)卡司粉絲購(gòu)買(mǎi)力判斷失誤，大量發(fā)行超過(guò)市場(chǎng)實(shí)際容量的卡牌。這就導(dǎo)致一些項(xiàng)目的收藏卡陷入滯銷(xiāo)困境，直播間及經(jīng)銷(xiāo)商背上庫(kù)存，二級(jí)市場(chǎng)「低價(jià)論斤稱(chēng)」，甚至官方也打折拋售。這種情況長(zhǎng)期出現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)影視卡的整體信任度下降，傾向于直接等著在二手平臺(tái)低價(jià)買(mǎi)。

對(duì)于想要長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)IP的版權(quán)方與廠商來(lái)說(shuō)，更在乎維護(hù)用戶口碑，在發(fā)行量上會(huì)更加謹(jǐn)慎。以吾流不凡為例，團(tuán)隊(duì)在正式發(fā)售前，團(tuán)隊(duì)會(huì)綜合評(píng)估每個(gè)系列產(chǎn)品的發(fā)行量，保持產(chǎn)品的收藏屬性，團(tuán)隊(duì)通過(guò)線上抽卡及渠道預(yù)售獲得市場(chǎng)數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)劃。目前《永夜星河》收藏卡仍在二級(jí)市場(chǎng)上受到追捧，整盒原價(jià)168元，未拆原盒的閑魚(yú)標(biāo)價(jià)300多元，主演稀有卡溢價(jià)到數(shù)千元以上。

以卡牌市場(chǎng)更為成熟的海外作對(duì)比，影視典藏卡通常會(huì)選擇與《哈利·波特》《星球大戰(zhàn)》、漫威等頂級(jí)影視IP合作，為其構(gòu)建多層次的產(chǎn)品線，限量發(fā)行且注重防偽設(shè)計(jì)，重視用戶的信任度。

這些IP的共性是，盡管源于真人影視，但在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下產(chǎn)生了極強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。中國(guó)頭部影劇綜IP有機(jī)會(huì)走向相似的發(fā)展路徑。

新的消費(fèi)趨勢(shì)和內(nèi)容生態(tài)下，IP的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)不僅僅依靠于版權(quán)方的內(nèi)容產(chǎn)出?！墩鐙謧鳌凡コ?1年后，活躍于社交媒體的海量UGC內(nèi)容創(chuàng)造了繁榮的二創(chuàng)宇宙;情緒和IP消費(fèi)大潮下，商品本身也成為一種內(nèi)容，LABUBU成為最受全球市場(chǎng)關(guān)注的中國(guó)IP。

不消耗，而經(jīng)營(yíng)IP，基于長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)分析，淘天玩具潮玩發(fā)現(xiàn)，平衡感是爆發(fā)型IP成為長(zhǎng)青IP之路上的關(guān)鍵詞，「尋求衍生品和內(nèi)容的平衡?！?/p>

吾流不凡近期發(fā)行了《大夢(mèng)歸離》收藏卡的國(guó)際版本，是國(guó)內(nèi)影視收藏卡首次長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的嘗試，在線上線上取得了成功的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，《大夢(mèng)歸離國(guó)際版》收藏卡既印證了劇集在海外的優(yōu)秀播出成績(jī)，也通過(guò)海外銷(xiāo)售渠道的擴(kuò)展進(jìn)一步提升IP影響力助力文化出海，「長(zhǎng)期釋出，保持活力?！?/p>

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