在流量進入網(wǎng)站之前，被我們稱為“Pre-click”的階段，主要用Impression和Click來衡量（廣告受歡迎的程度，同時也用它們勉為其難地衡量我們上面說的人的心理和心態(tài)的改變）；流量進入網(wǎng)站之后，則被我們稱為“Post-click”階段，主要用流量三劍客——UV、Visit和PV來衡量。過去曾經(jīng)也有用獨立IP來衡量Post-click流量的多少，但是IP地址受限于其準確性，大家已經(jīng)逐漸棄用了它。
對于Pre-click度量，大家如果能對下面的這些要點全部理解，那么就完全沒有問題了。
1. 人們用Click和Impression的比值來衡量廣告引起人們注意的程度。這個值既用來說明廣告載體（媒體）上的人群與廣告目標人群的契合程度，也用來直接衡量廣告創(chuàng)意的水平。
2. 上面的度量被稱為CTR。Impression、Click和CTR在顯示廣告中（Display Ads）中存在大量作弊，但在SEM的PPC廣告中作弊很罕見。
3. CTR受到很多因素的影響，但比較大的影響還是來自于廣告創(chuàng)意本身，越是具有“攻擊性”的廣告——例如彈窗、大尺寸下壓、色誘等廣告，CTR可以變得很高。門戶網(wǎng)站上的普通溫柔的顯示性廣告，超過1%的CTR罕見。那些掛著AdSense的網(wǎng)站，據(jù)說有些能夠達到2%的CTR。不過搜索引擎廣告（例如AdWords）的CTR可能會很高，因為搜索行為本身體現(xiàn)了很強的目的性，在競爭不激烈、曝光量不是非常巨大的情況下，10% 的CTR也并不罕見。
4. Impression指標有一個孿生指標Unique impression，Click也有孿生指標Unique click。一個Cookie，無論看多少次，或者點多少次廣告，都只算一個Unique。Impression或者Click和其Unique的比值，被稱為Frequency。Frequency的數(shù)值說明了一個廣告對同一群體反復轟炸的次數(shù)。有時候我們用Frequency辨識一些最基本的作弊，比如，Click/Unique click如果超過1.2，我們認為實在太可疑；Impression/Unique impression也比較難看到超過10的。
5. Impression有一個很大的缺點，那就是無法真正衡量人們是否注意到了廣告。有一種情況大家最為怨憤，即很多時候廣告在一個頁面的第二屏或者更低的位置，有些人根本不會把頁面向下滾動全部查看一遍就離開了。這種時候卻還是記錄了這個廣告的一個Impression。這是很不合理的。為了解決這個問題，有一些廣告流量監(jiān)測工具，提供只記錄真正展現(xiàn)在瀏覽器屏幕中的廣告的Impression，以幫助更準確衡量CTR。
6. 個人感覺，搜索引擎廣告的Impression很有意義，但由于作弊的存在，顯示性廣告的Impression的意義不是很大，至少對于部分的媒體網(wǎng)站而言。
對于Post-click度量，下面這些要記?。?/p>
1. UV（Unique visitor）是用Cookie（一般是首先方Cookie）來衡量的。UV用來衡量網(wǎng)站訪問的人數(shù)，用以取代過去常用的“獨立IP”這個度量。由于Cookie本身的一些原因，UV并不能準確描述真實的人數(shù)，但相對于獨立IP，則靠譜太多。
2. Visit的定義不斷在被更改。但有一點沒有變，就是間隔30分鐘的瀏覽行為會被算為兩次Visit。具體的Visit的定義請看這個文章：《Google analytics的新秘密——如何定義Visit》。Visit定義在GA中被修正最重要的目的是為了實現(xiàn)準確的Attribution modeling（貢獻模型）。
3. 對于流量源頭（顯示廣告、搜索引擎廣告等）的點擊數(shù)（Click）和其帶來的Visit的數(shù)量，不可能存在一一對應的關系，即不是每一個對流量源頭的點擊就一定會帶來一個Visit。由于誤點擊的存在以及短時間內(nèi)多次點擊一個廣告只計算一個Visit等原因，一般點擊數(shù)會大于Visit，Visit與Click的比值從10%到90%的情況我都見過。若這一比值接近10%，廣告有欺騙點擊的嫌疑，例如放上誘惑或誤導，故意讓人點擊。若這一比值接近90%，說明廣告有很好的創(chuàng)意，且其人群針對性也非常好。一般50%左右的Visit比Click比值都是正常的。當然，偶爾發(fā)現(xiàn)Visit的數(shù)量大于Click也是可能的，主要原因在于有些人點擊廣告后記住了網(wǎng)站的網(wǎng)址，在之后又通過直接輸入網(wǎng)址訪問了該網(wǎng)站。
4. 頁面的PV（Page view）和廣告的Impression是很相似的度量。一個頁面在瀏覽器上被載入一次，無論它是被新打開的還是頁面發(fā)生了刷新，PV都會增加。對廣告的Impression的統(tǒng)計也完全一樣。
5. 我認為Visit是這三個指標中最為重要的一個，至少對網(wǎng)站分析（Web analyitcs）而言如此。很多其他的核心指標都是以Visit為基礎的。這也是為什么Google analytics調(diào)整Visit的定義是牽一發(fā)而動全身之舉。
Traffic指標的解讀
對于Traffic指標的解讀，可以在淺層次上衡量營銷是否成功。我們有不多的方法解讀它。
首先，相對值指標的直接解讀是比較困難的。比較有意義的是Unique impression，也被稱為Reach，用來衡量到底廣告曝光在了多少人的面前（而不是曝光的次數(shù)）。另外UV也比較重要，畢竟它直接代表了網(wǎng)站的流量，這也是過去各個站長相互寒暄的時候說說自己獨立IP有多少的原因，現(xiàn)在用UV，代表的事物沒變，流量多可以說明你在部分領域是成功的，會有面子。
其次，看比值指標可以給你更多的信息。CTR說明創(chuàng)意水平或人群匹配程度。在固定某一個條件之后，就可以比較另外一個情況的優(yōu)劣。比如，我固定在一個廣告位置上輪播幾種不同創(chuàng)意的廣告，高CTR的廣告可能說明創(chuàng)意更吸引人。在搜索引擎廣告中分析這個值可以看到不同廣告文案的吸引力。如果固定廣告創(chuàng)意而把廣告投放到不同廣告位，則可以知道不同媒體的人群（受眾）與廣告信息的匹配程度。如果Impression或者Click不發(fā)生作弊，這個比值能給我們太多值得玩味的東西。
UV、Visit和PV之間的比值也有很多內(nèi)容可述，但屬于本文后面的內(nèi)容，所以先按下不表。
另一個非常重要的Traffic指標解讀的方法是細分。分析的最重要方法即是細分（分析的“分”字本身就是這個意思）。三種常用的細分方法是：把Traffic按照發(fā)生的來源、新舊訪客和登錄的目的地做細分，然后比較誰更能貢獻流量或是誰更能吸引流量。其他的細分方法也很多，比如按照地域、終端設備、時間（趨勢）等，完全取決于你的需要。
最后，我認為價值比較大的方法是衡量Traffic的ROI。Traffic的ROI就是用獲取Traffic的金錢代價除以Traffic的值得到的商，常常用CPM、CPC、CPV和CPUV來衡量。CPM是1000個Impression的成本值，CPC是一個點擊的成本值，CPV是一個Visit的成本值，CPUV是一個UV的成本值。
什么樣的Traffic ROI是合理的？在這樣一個媒介成本飛漲的時代，我發(fā)現(xiàn)找到合理的Traffic ROI已經(jīng)很有難度。曾經(jīng)比較常見的展示廣告的CPC是5角錢，但現(xiàn)在似乎大家已經(jīng)在嘲笑這個值。一個CPV 1元錢似乎也是合理的，甚至很多人認為太過劃算?？傮w而言，由于展示性廣告的收費是按照時間而不是按照點擊量的多少，因此CPV的差距不會驚人地大（除非你實在要投放廣告到那些根本就對你的廣告不感興趣的人群去）。但SEM的CPC或者CPV則不同，由于行業(yè)的分野以及競爭強弱的區(qū)別，CPC可以貴到500元一個Click（例如你10月份的時候想把自己的大閘蟹這個關鍵詞投放到百度的前幾位），也可以便宜到幾分錢（例如你投放“我的名字叫做×××××”這樣的詞，無人跟你競爭），所以沒有什么可以參考的值。
Traffic核心指標的總結
首先，我認為Traffic指標都很難稱得上核心二字，因為它們只是衡量用戶較淺層次的行為。任何一個網(wǎng)絡營銷活動都有確定的目標，而這個目標卻很難僅僅只用流量去完成。
即使是一個不以金錢來衡量其目的的網(wǎng)站，也有比流量更深層的目標，比如人們對其內(nèi)容的閱讀量，以及再進一步的目標——人們在網(wǎng)站中的討論和留言的數(shù)量。流量只是一部分，說明打開大門迎來了多少客人，但這些客人是否真正完成了我們希望他們完成的事情，僅僅依靠Traffic這些指標是完全不夠的。
不過，Traffic指標可稱得上是非?；A的指標，幾乎所有的網(wǎng)絡營銷效果衡量的指標都要與它們發(fā)生聯(lián)系，因為一切的用戶行為都是從點擊和訪問開始，且貫穿始終的。在我們后面要講到的Engagement、Conversion和Retention三大類衡量分類中，每一類都需要以Traffic作為標桿去衡量。這就如同物理學中的參照系，沒有參照系，就沒有物理學。
（舉報）
