近期，蕉下在品牌宣傳上可是下了大功夫。先是 3 月 6 日發(fā)布的首支品牌視頻《驚蟄令》，展現(xiàn)了人們走出城市在大山大河間縱舞的畫(huà)面，配上歌手譚維維的音樂(lè)，“天下無(wú)路不可走”的精神態(tài)度充溢全片，網(wǎng)絡(luò)曝光量達(dá)到 7 億。
再是在 4 月，蕉下又和唱作組合房東的貓合作，發(fā)布了第二支品牌視頻《所有的太陽(yáng)》，講述了山林間意外邂逅的一對(duì)年輕人，從初見(jiàn)的抵觸到分別時(shí)的眷戀，真實(shí)的相處讓他們逐漸打開(kāi)封閉的心門(mén)。
蕉下的這兩次品牌傳播，充分說(shuō)明了蕉下已經(jīng)全面打響了這場(chǎng)品牌宣傳的關(guān)鍵戰(zhàn)役。這場(chǎng)戰(zhàn)役中，蕉下說(shuō)明了什么是好品牌。一是定位清晰，解釋清楚品牌是誰(shuí)，區(qū)分消費(fèi)類別與場(chǎng)景；二是有質(zhì)感與追求，成為被認(rèn)同與尊重的的品牌；三是有場(chǎng)景和故事，這是可以塑造品牌歷史的東西。
蕉下為后流量時(shí)代的中國(guó)品牌，蹚出一條不一樣的路，不冒進(jìn)但很穩(wěn)的路。
我們表面上看到的是兩支優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但背后是有嚴(yán)謹(jǐn)理性的商業(yè)邏輯與品牌目的。我們可以將蕉下的這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役拆解為三個(gè)部分：
第 一是正式官宣品牌定位，本質(zhì)是市場(chǎng)規(guī)模 10 倍以上的升級(jí)，從戶外防曬到輕量化戶外，這是一次延續(xù)也是對(duì)品牌的重塑。經(jīng)過(guò)兩三年對(duì)戶外產(chǎn)品的布局，在今年春天官宣“輕量化戶外”的品牌定位，也是重新定義了一個(gè)消費(fèi)賽道。
定位傳播之后，接下來(lái)是得到消費(fèi)者以及大眾的認(rèn)同，達(dá)成定位共識(shí)。蕉下選擇的策略是：先定調(diào)好品牌，再告知更多人做大。
第二是重塑“好品牌”，在做好的過(guò)程中，先是推出“亮相”內(nèi)容《驚蟄令》，定義品牌的世界觀，繼而推出“講述”品牌的內(nèi)容《所有的太陽(yáng)》，講述品牌的人生觀，兩部作品都是業(yè)內(nèi)認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為“好品牌”的支撐。
在消費(fèi)群體選擇上，這兩次選擇家庭與情侶，這也是城市輕戶外的主流人群，主打就是歡樂(lè)放松的戶外體驗(yàn)，體現(xiàn)在戶外中人與人，人與自然的連接，而不是硬核苦行。
內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，人群聚焦，核心單品，定義輕量化戶外生活方式“好品牌”。
第三階段是成為“大而好”的中國(guó)品牌，已經(jīng)簽下周杰倫作為代言人，接下來(lái)一定是更大眾化的傳播。
周杰倫作為中國(guó)樂(lè)壇 20 多年的常青樹(shù)，或許也符合蕉下對(duì)長(zhǎng)期主義的認(rèn)知，同時(shí)前兩部一次用了譚維維與房東的貓來(lái)原創(chuàng)音樂(lè)，簽周杰倫也是對(duì)音樂(lè)的延續(xù)性，是否會(huì)讓周杰倫原創(chuàng)一首音樂(lè)也未可知。
再來(lái)展望，蕉下走過(guò)的路，會(huì)成為更多品牌要走的路。
之前經(jīng)歷了幾種紅利期，包括人口紅利、流量紅利，也包括消費(fèi)升級(jí)的審美升級(jí)紅利，本質(zhì)上都是在市場(chǎng)不飽和狀態(tài)下的消費(fèi)紅利，這一階段燒錢(qián)擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)是有可能成功的。
但現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)趨向飽和，從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，那么品牌要做的不再是快速占領(lǐng)市場(chǎng)，而是獲得消費(fèi)者更大的認(rèn)可與尊重，從而獲得消費(fèi)。這也是我們看到蕉下正在做的，先做好，再謀大。
最后談?wù)勥@對(duì)品牌人與創(chuàng)意人的影響，好品牌需要好創(chuàng)意與好內(nèi)容。蕉下的內(nèi)容與背后的策略，得到的啟發(fā)是，在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放撇呗裕硇缘纳虡I(yè)決策之下，可以做“長(zhǎng)內(nèi)容”，怕就怕在沒(méi)有深度思考的表面情懷。
相信在接下來(lái)“品牌”成為比較強(qiáng)護(hù)城河的時(shí)代，更多品牌在蕉下的影響下，讓創(chuàng)意人可以回歸初心，做出值得尊重的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅給品牌更多可能，也讓中國(guó)品牌以更出彩的方式脫穎而出。
（推廣）