移動互聯(lián)網(wǎng)時代是流量紅利的時代，企業(yè)常用低成本的方式進(jìn)行獲客，“增長黑客”的概念大范圍傳播。與此同時，機(jī)構(gòu)媒體受到傳播環(huán)境的影響，也開始啟動全行業(yè)的媒體融合轉(zhuǎn)型。在此背景下，2015 年神策數(shù)據(jù)成立，核心解決的是幫助客戶通過數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)更好的增長。

2020 年之后數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢開啟，數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代是觸點紅利的時代。以融媒行業(yè)為例，媒體融合進(jìn)入到深度融合的階段，每個媒體終端和屏幕都是平臺跟用戶建立的觸點，每個觸點都是與用戶互動的機(jī)會，同時也是價值傳遞的過程。融媒企業(yè)該如何利用好這些觸點，給用戶帶來一致的、個性化的體驗，就比較關(guān)鍵。

在這樣的背景下，客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration，簡稱 CJO)概念應(yīng)運而生。在當(dāng)前多媒體融合時代，觸點眾多，用戶可能在手機(jī)上訪問了某些內(nèi)容，之后又在電視上看到其他內(nèi)容，隨后又通過其他手段與平臺互動，如何為用戶提供一致的體驗，這是 CJO 理念要解決的問題。

融媒企業(yè)與用戶的互動，要圍繞客戶旅程進(jìn)行思考，而不是只依據(jù)單個的渠道/觸點，觸點紅利背后是觸點構(gòu)成的體系化的客戶旅程。基于客戶旅程編排的理念，神策數(shù)據(jù)提出了客戶數(shù)據(jù)采集、客戶數(shù)據(jù)平臺、客戶數(shù)據(jù)分析、客戶旅程優(yōu)化四大新基建，幫助融媒企業(yè)實現(xiàn)全渠道統(tǒng)一用戶體驗，提升客戶滿意度與留存，提升 LTV 和運營效率，與融媒企業(yè)共同打造全新的客戶全生命周期交互體驗。

一、客戶旅程編排的方法

神策數(shù)據(jù)將客戶旅程編排分為五個階段:繪制、埋點、分析、編排、優(yōu)化，即 MTAOO 方法論。

繪制(Map):將企業(yè)和客戶打交道的每一步詳細(xì)描繪出來

埋點(Track):數(shù)據(jù)的合規(guī)采集是神策數(shù)據(jù)的能力之一，它能夠幫助企業(yè)記錄與客戶相關(guān)的每一個觸點

分析(Analyze):是圍繞整個客戶旅程的分析，而不只是針對某一個環(huán)節(jié)的分析

編排(Orchestrate):針對整個客戶旅程中的問題/斷點，進(jìn)行針對性編排

優(yōu)化(Optimize):基于客戶互動的反饋，持續(xù)迭代優(yōu)化

二、三引擎賦能數(shù)字化客戶經(jīng)營

與此同時，神策數(shù)據(jù)立足大數(shù)據(jù)分析及營銷科技的技術(shù)與實踐前沿，圍繞 CJO 產(chǎn)品理念，構(gòu)建了客戶數(shù)據(jù)引擎、客戶旅程優(yōu)化引擎、客戶旅程分析引擎三大核心引擎，賦能企業(yè)的數(shù)字化客戶經(jīng)營。

1、?客戶數(shù)據(jù)引擎

即神策數(shù)界平臺，在全域、實時、靈活圈選三大基礎(chǔ)能力之上具備高性能查詢優(yōu)勢，通過整合多源數(shù)據(jù)、關(guān)聯(lián)全域 ID、擴(kuò)展多實體數(shù)據(jù)模型、構(gòu)建客戶分群和標(biāo)簽，結(jié)合豐富的數(shù)據(jù)加工方式和數(shù)據(jù)輸出能力，為業(yè)務(wù)分析洞察、自動化營銷等場景的全域客戶經(jīng)營提供數(shù)據(jù)基石。

在融媒行業(yè)，通過數(shù)字化手段將終端屏幕及媒體等全域用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行管理非常重要。神策數(shù)界平臺可以幫助融媒行業(yè)構(gòu)建全域、實時、靈活的用戶數(shù)據(jù)平臺，靈活篩選目標(biāo)受眾展開精細(xì)化運營。

2、?客戶旅程優(yōu)化引擎

即神策智能運營，作為客戶旅程編排的“發(fā)動機(jī)”，囊括受眾服務(wù)、用戶旅程服務(wù)、內(nèi)容決策服務(wù)、觸達(dá)通道服務(wù)四大組件服務(wù)能力，支撐營銷過程中的營銷受眾圈選、觸發(fā)時機(jī)選擇、營銷內(nèi)容決策、觸達(dá)渠道對接，助力企業(yè)更有效地經(jīng)營客戶?？蛻袈贸虄?yōu)化引擎集合實時、靈活配置、高并發(fā)、開放性四大必備能力為一體，擁有聚焦核心能力、低接入成本、全鏈路可控三大競爭力。

在圍繞受眾進(jìn)行運營的過程中，融媒平臺如何針對不同特征的受眾群體在什么時機(jī)、通過什么媒體終端、推送什么內(nèi)容，這些都可以通過客戶旅程優(yōu)化引擎進(jìn)行編排。

3、?客戶旅程分析引擎

即具備全域、全鏈路、實時和靈活的四大核心能力的神策分析，面向多角色提供可視化的數(shù)據(jù)分析能力，支撐企業(yè)從客戶到經(jīng)營，從“人”到“場”的全視角旅程分析與決策。

融媒企業(yè)可以通過客戶旅程分析引擎將平臺各觸點、各終端的受眾行為進(jìn)行埋點收集。此外，圍繞不同媒體內(nèi)容被受眾閱讀或觀看的情況，進(jìn)行交叉分析，通過指標(biāo)平臺進(jìn)行洞察，從而更好地開展平臺運營。

認(rèn)知驅(qū)動是神策數(shù)據(jù)一直堅持的做事方法。圍繞數(shù)據(jù)驅(qū)動客戶經(jīng)營這件事情，神策數(shù)據(jù)的認(rèn)知也在持續(xù)迭代，從最初的“重構(gòu)數(shù)據(jù)根基”到“打造數(shù)據(jù)閉環(huán)”，再到現(xiàn)在的客戶旅程編排，神策數(shù)據(jù)要從客戶旅程的視角去看如何幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化客戶經(jīng)營。

同時，神策數(shù)據(jù)也強(qiáng)調(diào)開放生態(tài)閉環(huán)，深入思考 Open API，將神策的產(chǎn)品系統(tǒng)與企業(yè)客戶的內(nèi)部系統(tǒng)、合作伙伴的系統(tǒng)等很好地對接起來。

三、融媒數(shù)字化用戶經(jīng)營實踐

融媒企業(yè)承接著大量線上線下活動運營業(yè)務(wù)，但往往活動引流的用戶“即來即走”，難以長期在融媒客戶端留存。因此某融媒企業(yè)針對活動運營的業(yè)務(wù)痛點，通過精細(xì)化的活動策劃、活動宣推、活動運營等流程，在提升用戶體驗的同時，實現(xiàn)有效率的活動轉(zhuǎn)化及用戶長期留存。本次項目基于實際業(yè)務(wù)鏈路，明確各階段關(guān)鍵指標(biāo)，并完成數(shù)據(jù)埋點建設(shè)及業(yè)務(wù)場景數(shù)據(jù)分析。最后根據(jù)數(shù)據(jù)洞察結(jié)果，拆解目標(biāo)客群、核心價值舉措，并形成可落地的融媒活動運營體系。

一方面，從內(nèi)部運營視角看，可以分為活動策劃-活動宣推-活動運營-用戶長期留存等環(huán)節(jié)，

每個環(huán)節(jié)都希望通過相關(guān)的運營動作提升活動影響力和用戶參與度，進(jìn)而讓用戶長期留存下來。

另一方面，從用戶視角看，用戶與平臺互動的過程，即用戶旅程。我們可以繪制出媒體活動的用戶旅程:產(chǎn)生興趣-注冊激活-活動互動-投票 & 參賽-關(guān)注資訊 & 使用服務(wù)-長期留存，在這個旅程里，可以梳理出平臺與用戶的每個觸點，還可以明確每個階段的核心監(jiān)測指標(biāo)，這就是用 CJO 的視角開展運營的過程。

接下來通過 MATOO 方法拆解活動運營的關(guān)鍵動作，從而完成用戶旅程的診斷、編排和優(yōu)化，具體如下:

繪制:繪制「活動用戶」的旅程

埋點:梳理「活動用戶」旅程關(guān)聯(lián)觸點，完成 App、小程序、公眾號、企業(yè)微信等多個平臺的埋點數(shù)據(jù)接入，完成數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)

分析:根據(jù)「活動用戶」旅程不同階段的關(guān)注指標(biāo)，進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析，診斷旅程連貫性，發(fā)現(xiàn)旅程痛點和待改進(jìn)點

編排:根據(jù)數(shù)據(jù)分析所提示的旅程痛點和待改進(jìn)點，結(jié)合不同用戶群體的業(yè)務(wù)價值分析，合理編排用戶旅程，通過合適的觸點、內(nèi)容、時機(jī)提升用戶體驗與價值

優(yōu)化:關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)變化，對旅程編排方式進(jìn)行靈活的動態(tài)調(diào)整與優(yōu)化，以更好的實現(xiàn)用戶新旅程牽引

以活動拉新用戶的客戶旅程編排為例，首先對活動拉新用戶的群體特征進(jìn)行洞察:

從旅程看:處于活動互動階段，有效參與活動直播并投票。

從業(yè)務(wù)經(jīng)驗看:該用戶群體目標(biāo)明確，主要是為參賽選手造勢或投票，在活動結(jié)束后「極易流失」。

從數(shù)據(jù)看:該群體規(guī)模占活躍用戶總量的 x%，需引導(dǎo)留存;群體行為路徑為登陸-瀏覽活動詳情頁-參與直播互動-投票;參與直播互動/投票后即跳出，下次登陸時間普遍為下一個直播時段/投票周期。

對該客群旅程進(jìn)行診斷，發(fā)現(xiàn)活動拉新用戶群體登陸客戶端后的行為，基本集中在為參賽選手造勢和投票階段，未有效體驗客戶端的核心功能及服務(wù)，因此在活動結(jié)束后該用戶群體極易全部流失。綜合考慮群體年齡特征、新潮心理以及融媒觸點矩陣，在活動期間主動將該群體引流至客戶端，比如主播直播間、本地資訊、媒體服務(wù)、音頻節(jié)目等核心版塊，并持續(xù)影響?zhàn)B成習(xí)慣，提升其長期留存。

總之，平臺可以把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和活動拉新用戶建立連接，讓用戶感受到平臺的更多價值。因為許多時候不是用戶對平臺上的內(nèi)容不感興趣，而是平臺沒有把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和價值充分地傳遞給用戶。通過用戶旅程編排的方式，可以更好地將用戶留存并提升活躍度。

此外，平臺還要建立并完善周期監(jiān)測評估體系，比如實時評估、周/月度/季度/半年度/年度評估，確保用戶旅程編排策略的持續(xù)優(yōu)化和迭代。

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