自2023年始，各大網(wǎng)紅城市競(jìng)相出圈，一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的出行旅游熱潮席卷而來(lái)。在一次次爆火的背后，哈啰意識(shí)到出行營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。乘著這股東風(fēng)，發(fā)力布局O2O出行營(yíng)銷市場(chǎng)。

本期專訪，一同對(duì)話哈啰商業(yè)化平臺(tái)總經(jīng)理Gerry。

郭威俊擁有十五年廣告營(yíng)銷從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，歷經(jīng)尼爾森、騰訊等知名企業(yè)，2023年正式加入哈啰，任職哈啰商業(yè)化負(fù)責(zé)人，為大家?guī)?lái)商業(yè)化思考，打開(kāi)哈啰O2O出行營(yíng)銷之路。

Q1:請(qǐng)介紹下哈啰現(xiàn)有出行場(chǎng)景業(yè)務(wù)及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，品牌方在哈啰獨(dú)特的出行場(chǎng)景上能收獲怎么樣的營(yíng)銷價(jià)值?

哈啰出行是年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司，在中國(guó)單車領(lǐng)域有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并拓展了順風(fēng)車、打車等業(yè)務(wù)。借由同城短途和跨城長(zhǎng)途的出行方式，不斷精細(xì)化哈啰在線下出行場(chǎng)景中的營(yíng)銷能力。

通過(guò)目的地和LBS定位能力，哈啰能準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的出行需求，為品牌提供準(zhǔn)確營(yíng)銷的溝通場(chǎng)景。除線下資源，哈啰還有線上小程序和APP，助力品牌多渠道觸達(dá)消費(fèi)者。

可以預(yù)計(jì)，2024年將是線下流量爆發(fā)元年，哈啰將繼續(xù)挖掘線下?tīng)I(yíng)銷價(jià)值，為品牌帶來(lái)更多可能性。

Q2:在品牌普遍尋找新增量當(dāng)下，哈啰能提供哪些營(yíng)銷解法?

隨著營(yíng)銷紅海化，品牌在廣告媒介投放和營(yíng)銷訴求上更傾向于效果化、線上線下一體及渠道多元整合。

哈啰營(yíng)銷的用戶路徑串聯(lián)在線上峰量和線下業(yè)務(wù)中。就在今年，拿汽車行業(yè)為例，我們通過(guò)哈啰租車、哈啰順風(fēng)車、哈啰車服的合作中發(fā)現(xiàn)大量營(yíng)銷機(jī)會(huì):

利用本地出行業(yè)務(wù)的剛需高頻特性和用戶粘性，讓品牌嵌入到出行用車的過(guò)程中，為司機(jī)、車主、乘客提供相應(yīng)的權(quán)益，幫助品牌將線上曝光流量轉(zhuǎn)向線下門店。

以及在和很多餐飲品牌的溝通和實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，哈啰用戶每日戶外通勤時(shí)間較長(zhǎng)，戶外場(chǎng)景較多，具有較強(qiáng)的門店履約意愿及線上領(lǐng)券后到店核銷的行為。

哈啰能監(jiān)測(cè)用戶在門店前關(guān)鎖的行為，加強(qiáng)品牌準(zhǔn)確派券、引導(dǎo)到店核銷的能力，助力線下門店獲客增長(zhǎng)。哈啰在派券營(yíng)銷、銷售線索、門店預(yù)約、線下履約等方面具備獨(dú)特的生態(tài)能力和營(yíng)銷效果價(jià)值，為品牌帶來(lái)更多營(yíng)銷增長(zhǎng)的可能性。

Q3:哈啰的營(yíng)銷定位是什么，希望打造什么樣的商業(yè)化體系和營(yíng)銷產(chǎn)品?

哈啰的線上峰量源于線下大量的出行場(chǎng)景，而傳統(tǒng)線下廣告常年被詬病的原因是:

• 消費(fèi)者畫(huà)像準(zhǔn)確問(wèn)題;

• 線下流量的托管和產(chǎn)品化應(yīng)用問(wèn)題;

監(jiān)測(cè)能力問(wèn)題，即跟蹤線下流量在線上應(yīng)用上的衡量標(biāo)準(zhǔn)和有效性。

哈啰用戶通過(guò)打車、掃碼使用自行車或助力車來(lái)滿足出行需求，通過(guò)哈啰APP，可實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確圈選人群標(biāo)簽、設(shè)置品牌地理圍欄及完成線上第三方監(jiān)測(cè)，在實(shí)現(xiàn)線上線下強(qiáng)結(jié)合的同時(shí)做到數(shù)據(jù)可視化，準(zhǔn)確歸因，助力品牌能夠不斷升級(jí)營(yíng)銷策略。

哈啰的每次流量曝光都伴隨確定性出行需求，這些差異化定位，能夠?yàn)槠放坪拖M(fèi)者打造獨(dú)特的場(chǎng)景化體驗(yàn)。

一個(gè)相對(duì)好的廣告體驗(yàn)在于產(chǎn)品推廣結(jié)合了消費(fèi)者的真實(shí)出行需求，讓一切自然而然地發(fā)生，為消費(fèi)者創(chuàng)造出更美好的體驗(yàn)而非打擾。

哈啰期望結(jié)合與衣食住行強(qiáng)相關(guān)的品牌產(chǎn)品及福利，為消費(fèi)者提供這樣的美好體驗(yàn)。讓三方能真正建立起飛輪效應(yīng)，營(yíng)銷價(jià)值才能得以正向和持續(xù)流轉(zhuǎn)。

Q4:請(qǐng)介紹下哈啰全國(guó)分布的業(yè)務(wù)范圍，以及在不同線級(jí)城市品牌會(huì)有怎樣的營(yíng)銷機(jī)會(huì)?

哈啰發(fā)展至今已有8年，覆蓋了全國(guó)大部分三到六線城市。截至今日，兩輪業(yè)務(wù)覆蓋超500+城市，哈啰助力車業(yè)務(wù)在三到六線城市也有大力覆蓋，哈啰目前還有自己的租電動(dòng)車業(yè)務(wù)等。

哈啰覆蓋了全中國(guó)大部分的交通出行方式，包括兩輪、順風(fēng)車、打車等。因中國(guó)每個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域有不同的地貌和特征，哈啰也針對(duì)每一個(gè)城市不同的出行需求、地理文化特征以及百姓文化和生活需求，定制了不同的城市出行解決方案。

在未來(lái)與下沉城市和相對(duì)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的縣城觸達(dá)當(dāng)中，哈啰的下沉優(yōu)勢(shì)明顯，通過(guò)助力車加順風(fēng)車的結(jié)合，能夠有效解決三到六線的下沉城市用戶觸達(dá)問(wèn)題。哈啰希望用這樣的組合方式為普惠出行行業(yè)貢獻(xiàn)更多力量，提升消費(fèi)者出行體驗(yàn)的同時(shí)，也為品牌提供更多的營(yíng)銷舞臺(tái)和抓手。

Q5:針對(duì)品牌推新時(shí)，哈啰有什么好的方法能助力品牌方快速打開(kāi)市場(chǎng)?

品牌在新品營(yíng)銷中有三個(gè)比較重要的環(huán)節(jié):

第 一，怎么快速破圈，第 一時(shí)間讓全 網(wǎng)消費(fèi)者知悉新品發(fā)售;

第二，怎么準(zhǔn)確找到新品目標(biāo)用戶;

第三，怎么做好新品到銷售轉(zhuǎn)化之間的聯(lián)動(dòng)，破冰轉(zhuǎn)化。

從這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)說(shuō)，哈啰具備新品營(yíng)銷O2O推廣的結(jié)合方案:如線下以單車和助力車的車身、智能語(yǔ)音鎖為品牌媒介，線上集合三端優(yōu)質(zhì)曝光資源推廣新品并結(jié)合一定的用戶福利體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在第 一時(shí)間看到、了解到、體驗(yàn)到品牌新品。為品牌帶來(lái)直觀獲客增長(zhǎng)或優(yōu)質(zhì)銷售線索。

Q6:近期有哪些成功的品牌合作案例，效果是怎么樣的?

我們?yōu)楹旭R、迪卡儂等門店做了線下挑戰(zhàn)賽，也嘗試為奇跡暖暖游戲類客戶定制人物IP的語(yǔ)音鎖，獲得了大量消費(fèi)者粉絲的關(guān)注討論和二創(chuàng)，達(dá)到了破圈效應(yīng)。通過(guò)挑戰(zhàn)賽這種趣味休閑騎行運(yùn)動(dòng)方式，我們可以串聯(lián)起品牌門店的到店路線和諸多玩法，品牌可以在其中搭售實(shí)物產(chǎn)品、卡券、虛擬道具周邊等，以提升O2O的獲客能力。

近期，我們也與較大的茶飲類品牌如瑞幸、茶百道，進(jìn)行了主題騎行卡聯(lián)名、派券等合作，通過(guò)用戶較高的券碼核銷意愿，為品牌訂單帶來(lái)了可觀的獲客增長(zhǎng)。

另外，我們成功為集度等電車品牌客戶提供了哈啰租車、旅游及酒店業(yè)務(wù)合作的場(chǎng)景，助其有效獲取優(yōu)質(zhì)銷售線索。

我們希望通過(guò)哈啰這些準(zhǔn)確的O2O業(yè)務(wù)場(chǎng)景，為更多品牌找到更多的營(yíng)銷靈感和增長(zhǎng)，提供效果化經(jīng)營(yíng)的價(jià)值能力。這是我們未來(lái)在哈啰營(yíng)銷價(jià)值方法論上會(huì)不斷去深入和迭代的方向。

Q7:哈啰在數(shù)據(jù)分析和定向準(zhǔn)確技術(shù)上有哪些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以及如何應(yīng)用在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域?

在8年的發(fā)展歷程中，哈啰已逐步發(fā)展成為集線下智能硬件、線上云端數(shù)據(jù)托管為一體化的出行集團(tuán)。憑借上百億用戶出行訂單，在用戶位置、出行方式、出行軌跡及消費(fèi)能力上積累了越來(lái)越多的元數(shù)據(jù)。

通過(guò)多年的數(shù)據(jù)建設(shè)，哈啰已具備完整的數(shù)據(jù)算法、數(shù)據(jù)定向及數(shù)據(jù)引擎的分析能力，能夠幫助品牌帶來(lái)準(zhǔn)確營(yíng)銷洞察，以及更好的定向營(yíng)銷效果。

未來(lái)，哈啰將繼續(xù)通過(guò)大量的廣告營(yíng)銷實(shí)踐，為品牌提供基于數(shù)據(jù)的確定性答案。

Q8:在當(dāng)下媒體營(yíng)銷環(huán)境中，出行營(yíng)銷有何差異化優(yōu)勢(shì)?

首先出行是個(gè)剛需高頻的場(chǎng)景，剛才已經(jīng)闡述了非常多在數(shù)據(jù)、流量能力上的優(yōu)勢(shì)，但除此之外，出行類媒體還有一個(gè)不得忽視的重要能力，即天然的場(chǎng)景區(qū)分。這可能是大部分內(nèi)容類媒體恰恰不具備的。

在廣告曝光那一刻，消費(fèi)者的場(chǎng)景已經(jīng)因?yàn)槌鲂心繕?biāo)不同有了具體區(qū)分，品牌抓住這一區(qū)分價(jià)值即可以實(shí)現(xiàn)快速定向，鎖定目標(biāo)人群進(jìn)行剛需型溝通。

品牌在植入場(chǎng)景中的匹配度，能夠助其實(shí)現(xiàn)出行營(yíng)銷價(jià)值最 大化:比如為消費(fèi)者在出行前提供一段相關(guān)體驗(yàn)的選擇，豐富消費(fèi)者目的地體驗(yàn)從而帶動(dòng)品牌門店生意增長(zhǎng)，這樣的場(chǎng)景價(jià)值是在原來(lái)大部分營(yíng)銷中可能會(huì)被忽視的部分。

未來(lái)，關(guān)于出行在場(chǎng)景價(jià)值上的定義，我們期望與品牌聯(lián)名甚至達(dá)成更好的創(chuàng)意合作。通過(guò)把品牌創(chuàng)意、線下門店的活動(dòng)能力、履約能力，甚至品牌在線下的某種生活方式與出行做結(jié)合，讓消費(fèi)者和品牌站在雙贏的角度上收獲美好體驗(yàn)。

Q9:哈啰在效果廣告領(lǐng)域有何獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?

在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中做營(yíng)銷，效果已是不可回避的話題。在廣告營(yíng)銷位的能力上，我們會(huì)細(xì)分場(chǎng)景價(jià)值后去做效果廣告。

以汽車為例，我們的效果廣告基于地理圍欄的數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者車輛用量信息驗(yàn)證和多樣化佐證，去接入線上針對(duì)性的曝光場(chǎng)景，并且不斷去實(shí)驗(yàn)優(yōu)化曝光創(chuàng)意及素材，疊加更多線下試駕服務(wù)、門店體驗(yàn)、到店優(yōu)惠的福利來(lái)提升門店的獲客和用戶的履約意愿。

我們希望通過(guò)準(zhǔn)確的效果營(yíng)銷，為大部分車企降低獲客成本，實(shí)現(xiàn)效果的初衷。

Q10:哈啰未來(lái)會(huì)以品牌廣告還是效果廣告為主，哪些行業(yè)與哈啰有天然的高度適配?

無(wú)論是從短期還是長(zhǎng)期來(lái)看，我們希望以品牌廣告為主，和品牌一起探索在出行場(chǎng)景中的飛輪效應(yīng)，在用戶獲益的同時(shí)，為品牌帶來(lái)更多確定性增長(zhǎng)。

目前，哈啰在快消、本地生活、運(yùn)動(dòng)戶外、汽車及旅游行業(yè)有著天然的場(chǎng)景契合度和流量經(jīng)營(yíng)能力。

無(wú)論是通過(guò)線下車輛定制化營(yíng)銷、語(yǔ)音鎖播報(bào)能力，或是線上卡券合作聯(lián)名、出行鏈路品牌皮膚曝光以及更多營(yíng)銷玩法的結(jié)合，哈啰有信心能夠?yàn)槠放茙?lái)更確定的商業(yè)增長(zhǎng)和線下引流能力，為大家持續(xù)帶來(lái)出行領(lǐng)域的增長(zhǎng)驚喜。

哈啰憑借已有的智能硬件、用戶基礎(chǔ)、營(yíng)銷能力等自身優(yōu)勢(shì)資源，可為品牌方提供全方位O2O出行營(yíng)銷解決方案，賦能品牌方解決營(yíng)銷全流程中從心智塑造到用戶沉淀各個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，攫取更大商業(yè)價(jià)值。

（推廣）