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正值618大促節(jié)點，小紅書直播電商放了個“大招”。

近日，小紅書直播電商業(yè)務(wù)被傳出再度調(diào)整，買手運營和商家運營兩大業(yè)務(wù)進行合并，組成了電商運營部，是電商方面的二級部門。這也被解讀為小紅書發(fā)力店播的信號。

小紅書為何要發(fā)力店播?與此前提出的買手電商是否存在矛盾?對商家而言，又意味著怎樣的機會?

小紅書直播業(yè)務(wù)新調(diào)整

5月28日，據(jù)媒體報道，小紅書的買手運營業(yè)務(wù)和商家運營業(yè)務(wù)已經(jīng)進行合并，新合并成立的電商運營部，將統(tǒng)一管理買手運營和商家運營，該部門由小紅書原直播負責(zé)人銀時負責(zé)，并向小紅書COO柯南匯報。

支撐小紅書做出這項決策的核心是:“小紅書借由買手直播興起的直播電商之路已經(jīng)步入了正軌，現(xiàn)在要逐步豐富店播的供給，形成買手直播和商家自播齊頭并進的局面?！?/strong>

所以，該舉措被解讀為小紅書發(fā)力店播。

除了組織架構(gòu)的調(diào)整之后，從小紅書在今年618的一系列動作，也能看出對于店播的重視。

最明顯的就是今年的“618”年中大促活動，小紅書推出了全新店播玩法，其中包括“店播排位賽”、“店播新星計劃”、“超級店播日”、“店播消返券”等，覆蓋了頭部商家、中小商家和新商家，全方位助力商家在平臺的經(jīng)營成長。

此前，小紅書憑借著買手直播的獨特風(fēng)格，在直播電商的紅海中找到適合自己的賽道，現(xiàn)在卻做出了發(fā)力店播的決策，究竟是為什么?

實際上，這個動作并非突然。早在去年8月的link電商伙伴周上，小紅書就對外發(fā)布了電商經(jīng)營三部曲:建賬號，發(fā)筆記;找買手，做直播;做店播，穩(wěn)經(jīng)營。

此時發(fā)力店播，對于小紅書而言是水到渠成。

另一方面，店播也已成為了小紅書直播電商的新增長引擎。

5月21日，小紅書公布了今年“618”活動首日的戰(zhàn)報:首日店播開播數(shù)量同比去年增長3.8倍，店播GMV同比去年增長4.2倍，直播間購買用戶數(shù)同比去年增加7.4倍。

所以，小紅書到了做好店播的時候了嗎?

店播成直播電商新方向?

從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，發(fā)展店播是每一個直播電商平臺的必經(jīng)之路。

今年超頭部主播逐漸退居幕后，光環(huán)破碎的也屢見不鮮。與頭部主播熱潮褪去相對應(yīng)的，是商家自播的比例不斷增大。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌商家店播的占比為51.8%，首次超過了達人直播的占比。

去年雙11，店播在多平臺迎來爆發(fā)，因增長勢頭迅猛，2023年也被稱作店播爆發(fā)元年。

數(shù)據(jù)顯示，2023年雙11期間，淘寶直播達播店播雙重爆發(fā)，全周期出現(xiàn)了89個破億直播間，其中達播25個，店播64個;834個破千萬直播間，其中達播159個，店播675個。

店播成為品牌生意爆發(fā)的加速器，也就成為了各大平臺押寶的重點方向所在。

另外，對于小紅書而言，提出的是“買手電商”。買手通常是具有一定影響力和專業(yè)知識的個體，但或許也意味著起號周期長。

在小紅書買手電商提出的時候，就有業(yè)內(nèi)人士和新播場說過一個問題:“小紅書要去哪里找到那么多品味小眾又能夠帶貨的千萬級別主播?”

而且，小紅書目前的頭部主播僅有章小蕙、董潔、吳昕等，其它買手主播不僅在名氣和影響力上達不到，也很難形成像她們這樣獨特的帶貨風(fēng)格。

相較買手直播而言，店播能夠為品牌帶來比較穩(wěn)定的GMV，憑借著品牌自身強大的供應(yīng)鏈，不僅能夠保證產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，還能夠保證從銷售到售后的良好服務(wù)體驗，減少品牌的成本投入。

店播可以成為小紅書電商生態(tài)的重要組成部分，與買手直播形成互補。通過店播，商家可以更好地沉淀品牌價值，帶動可持續(xù)拔草，同時將前端品牌溝通、產(chǎn)品銷售與后方會員拉新、客群維護、客服溝通等環(huán)節(jié)打通，積累高忠誠度粉絲和高精準度流量。

“但凡具備產(chǎn)品品質(zhì)好、品牌底蘊深、消費群體準等基本條件的，還是自己做的好?！?/strong>看到小紅書做出的直播發(fā)展方向決策后，有不少做直播帶貨的商家也向新播場透露了自己的想法。

Judydoll橘朵旗艦店就是一個很好的例子。據(jù)有米云的數(shù)據(jù)顯示，Judydoll橘朵旗艦店在小紅書擁有44.63萬粉絲，近一月小紅書的店鋪新增銷售量在10萬-25萬，新增銷售額是750萬-1000萬元。

還有一部分商家在傳統(tǒng)電商平臺遭遇瓶頸期，看到小紅書最近對店播的扶持力度，也決定投身小紅書電商的懷抱，借力小紅書的差異化內(nèi)容找到店鋪的新增長點。

小紅書怎么做店播?

小紅書的店播究竟該怎么做，未來要向哪個方向發(fā)展?

一位參與小紅書近期店播調(diào)研的人士給出了自己的回答:“商家直播間不應(yīng)是單一的賣場，而是需要耐心講解、做好服務(wù)、與用戶形成互動以及豐富的貨品，讓用戶看店播有一種在線下逛一間間門店的感覺?！?/strong>

這從小紅書的店鋪熱銷榜上，也可以看出小紅書店播的獨特之處。

據(jù)有米有數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，近一個月，小紅書店鋪熱銷榜前十名，除了迪蘭可、儒黛、Q21等品牌旗艦店之外，還有像王木沐、LAO BAN ZHOU等個人博主開的店鋪。

以LAO BAN ZHOU為例，該店鋪的主理人是一位時尚博主，個人賬號擁有21.9萬粉絲。她會發(fā)布穿搭視頻，達到種草的目的。在這些視頻上方，會貼上直播預(yù)告，引導(dǎo)用戶預(yù)約直播，最終引流到店鋪進行購買。

這樣從小紅書生態(tài)內(nèi)長出來的品牌，正是小紅書店播的獨特之處。

這樣人設(shè)鮮明、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的個人商家，也能夠與用戶產(chǎn)生深度互動。

這也正好契合了小紅書的社區(qū)生態(tài)。小紅書的女性用戶占比較大，多為一二線城市的青年女性，喜歡追求時尚潮流和個性化消費，追求精致化的高品質(zhì)生活，愿意為生活品質(zhì)投入，樂于在平臺中分享自己的愛用好物。

新播場觀看了幾場小紅書的商家直播之后，也發(fā)現(xiàn)相較其他平臺，小紅書的直播節(jié)奏更慢。商家并不會快速過款，而是注重將產(chǎn)品的亮點講清楚，還會留意彈幕的問題，及時與直播間的用戶進行互動。

不過，在小紅書上，也有商家吐槽“小紅書的直播是真的難做”，表示并沒有流量。如此來看，新手商家或許還需要繼續(xù)摸索小紅書直播電商的玩法。

新商家到底該如何快速突圍?目前似乎還并沒有清晰的方法論。

隨著小紅書入場店播，對于商家而言必然是利好信號。尤其在其他平臺紅利期消退、流量越來越貴，且競爭愈發(fā)激烈的情況下，商家需要尋找新的流量洼地和發(fā)展機會。