“飽和攻擊，或許是對(duì)營銷的最 大誤解。面對(duì)單一場景下的飽和攻擊，消費(fèi)者只能形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，而無法形成對(duì)品牌的認(rèn)知，這就是被浪費(fèi)的廣告費(fèi)……”

今年，市場上普遍的聲音就是“生意難做”，隨著人口紅利褪去、流量紅利不復(fù)，當(dāng)前的市場營銷環(huán)境依然被不確定性所主導(dǎo)，如何在不確定性中尋找并構(gòu)建營銷的確定性，成為亟待解決的難題。帶著這個(gè)問題，內(nèi)參君有幸采訪到豐巢互動(dòng)媒體（以下簡稱“豐巢互媒”）的總經(jīng)理韓濤。

豐巢互動(dòng)媒體總經(jīng)理 韓濤

在廣告行業(yè)扎根20年的韓濤，對(duì)“流量”有著敏銳而深刻的洞察，在長達(dá)兩個(gè)小時(shí)的對(duì)話中，他分享了對(duì)消費(fèi)市場趨勢、營銷策略迭代、以及場景營銷打法的理解?，F(xiàn)在，讓我們一起走進(jìn)這場對(duì)話。

豐巢互媒總經(jīng)理韓濤（右）和戶外廣告內(nèi)參創(chuàng)始人歐陽宇(左)

“飽和攻擊，或許是對(duì)營銷的最 大誤解”，韓濤指出，“面對(duì)單一場景下的飽和攻擊，消費(fèi)者只能形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，而無法形成對(duì)品牌的認(rèn)知，這就是被浪費(fèi)的廣告費(fèi)”。用飽和攻擊營銷法則的誤解，以及“被浪費(fèi)的50%廣告費(fèi)”這個(gè)始終困擾廣告界的問題，韓濤提出了自己對(duì)于飽和攻擊的觀點(diǎn)。

他舉了一個(gè)簡單的例子，《變形金剛3》有一幕是逃命的科學(xué)家拿出牛奶說了一句“Let me finish my shuhua milk（讓我喝完舒化奶再說）”，這款舒化奶被稱為《變形金剛》中最連續(xù)劇的植入，導(dǎo)演甚至給了產(chǎn)品外包裝一個(gè)頗為搶眼的特寫。據(jù)悉，這則廣告植入費(fèi)用每秒高達(dá)千萬元，更創(chuàng)下了第 一次有中國品牌在好萊塢影片中被口播的植入標(biāo)桿，但其投放價(jià)值卻飽受熱議。問題來了，你還記得是什么品牌嗎?

《變形金剛3》

廣告投放的目的是讓用戶記住品牌，但實(shí)際上用戶只能形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，這意味著教育消費(fèi)者的成本是你花的，最終被消費(fèi)者選擇的卻很可能不是你，這便是最 大的浪費(fèi)。例如，消費(fèi)者想買白桃氣泡水這款新品，他極有可能是看到了a品牌投的廣告，在便利店卻選擇了b品牌的白桃氣泡水。因此，韓濤認(rèn)為“單一場景的飽和攻擊”本身就是個(gè)偽命題，廣告營銷的關(guān)鍵應(yīng)在于開辟流量紅利的“處女地”，進(jìn)行多元場景、長期持續(xù)的飽和攻擊，而非扎堆跟風(fēng)。

現(xiàn)代足球賽事和啤酒的深度捆綁就是很好的例證——有足球，就有嘉士伯;看歐冠，喝喜力;提起百威，就是世界杯……足球體育營銷中有太多長期賽事贊助的身影，嘉士伯贊助足球賽事近40年，喜力攜手歐冠長達(dá)30年，百威更早在1986年就成為世界杯官方啤酒合作伙伴。彼時(shí)，品牌搶占了這片尚待開墾的處女地，通過長期體育贊助行為，伴隨著賽事或俱樂部影響力的增長，獲得了巨大收益和高度曝光。

在廣告營銷領(lǐng)域，一直有個(gè)“頭啖湯”概念，意思是任何事都必須最早沖進(jìn)去才能賺錢。但在這個(gè)信息冗余和極度過載的時(shí)代，韓濤提出了新的作戰(zhàn)觀點(diǎn)，即品牌主在廣告投放時(shí)更應(yīng)該選擇一個(gè)獨(dú)特的渠道、一片具備開發(fā)潛力的處女地，這也正是目前豐巢互媒最 大的機(jī)會(huì)點(diǎn)——在當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，這個(gè)渠道更為簡單和干凈，因?yàn)樗采w的品牌和行業(yè)遠(yuǎn)未飽和，不存在過多同類型的品牌、講述類似的故事、投放同質(zhì)的廣告。品牌主選擇這樣一個(gè)旗鼓相當(dāng)、具備渠道差異性、且品牌相似度較低的合作伙伴，通過雙方長期持續(xù)的深度合作，有助于搶占市場先機(jī)，建立起真正的護(hù)城河。

當(dāng)然，光靠一種媒體、單一場景不可能達(dá)到“飽和攻擊”的傳播效果，品牌必須選擇具備豐富場景的渠道，才能和消費(fèi)者在盡可能多的場景下產(chǎn)生溝通，建立自己的“革命根據(jù)地”。據(jù)了解，大部分用戶對(duì)豐巢的認(rèn)知依然停留在“社區(qū)”，也是品牌商投放廣告的首 選場景，而其他細(xì)分垂直場景營銷價(jià)值卻往往被低估或忽略。例如，豐巢在高校、醫(yī)院、工廠、政府、商圈等場景中已布局近十萬臺(tái)柜機(jī)，數(shù)量多，范圍集中，且其潛力還未被完全開發(fā)和釋放，更能反映消費(fèi)者當(dāng)下最真實(shí)的需求及變化，助力品牌鎖定垂直目標(biāo)人群流量，提高人-貨-場匹配效率，挖掘更具確定性的生意。

當(dāng)前的企業(yè)競爭就是消費(fèi)者的品牌認(rèn)知之爭。既然營銷不能脫離用戶生活場景和實(shí)際需求，品牌不妨試著選擇一個(gè)天 花板足夠高、市場競爭沒那么激烈的渠道，進(jìn)行多元場景、長期持續(xù)的飽和式攻擊，讓品牌在更多場景中，還原用戶的真實(shí)需求，喚起用戶的情感共振，形成品牌認(rèn)知。

（推廣）