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12-20
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商道|解碼蕉下破局之道：一把黑傘撬動萬億戶外市場
招股書顯示，2019年-2021年，公司收入從3.85億元增長至24.07億元，年復合增長率達150.1%...從營銷結構來看，招股書顯示，2019年-2021年，蕉下的廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，整體上似乎增幅不小，但拆分到各品類來看，分別也不過幾千萬的投入...與此公司多品類戰(zhàn)略落地成效顯著，服裝品類后來居上，在總收入的占比從0.8%增至29.5%;帽子及口罩、袖套在內(nèi)的其他配飾占比也分別由7%、5.3%增至18.7%、25.4%......
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起步早布局深，專注女性戶外消費的蕉下終成“品類殺手”
其一方面始終聚焦女性戶外消費的賽道，并且不斷深挖和擴展需求；另一方面是沉下心去深耕布局，在科技研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、以及營銷推廣上持續(xù)創(chuàng)新，最終成為防曬領域的“品類殺手”...招股書中披露，蕉下在中國已擁有 123 項專利，正申請 72 項專利，其中如AirLoop面料、原紗防曬技術、L.R.C涂層技術、全向推拉蜂巢技術，靜音蜂巢技術以及FlexCore輕量鞋底技術等，都是蕉下的自有核心技術，這些核心技術能夠用于解決多個城市戶外場景下的消費者痛點，在跨品類產(chǎn)品開發(fā)方面可發(fā)揮協(xié)同效應，不斷改善產(chǎn)品體驗......
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讓一個人買下40把防曬傘，蕉下是如何做到的
比如針對傳統(tǒng)傘具由于按鈕導致開合困難，存在體積大不便于攜帶存放的痛點，蕉下提出了膠囊系列傘的概念，在具備強大防曬功能的基礎上，蕉下做了三個方面的改進:五折傘柄，縮小傘具尺寸;全向推拉蜂巢技術，無需按任何按鈕即可開合傘具;采用材質(zhì)更輕的EVA軟質(zhì)傘袋，實現(xiàn)便攜功能與美觀統(tǒng)一...除了雙層小黑傘、膠囊系列防曬傘，蕉下還有果趣系列防曬傘、隨身系列扁傘、樂玩系列防曬傘、口袋系列花苞五折傘等......
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蕉下攜硬核產(chǎn)品赴港IPO 意欲打造“中國戶外防曬第一股”
基于消費者對防曬的需求，蕉下在 2013 年推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘...基于獨特的產(chǎn)品邏輯，蕉下在防曬這一個需求點上，也一直持續(xù)推出適合各個場景的解決方案...例如蕉下的服裝、帽子及其他配飾產(chǎn)品應用的AirLoop面料，這個面料的特點，在于透過高熱傳導及特殊編織結構實現(xiàn)冷觸，同時布料超級伸縮可保持良好的防曬性能，在面料拉伸至其原有尺寸的150%時可保證UPF50+防曬......
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蕉下持續(xù)升級科研技術 為消費者強化產(chǎn)品體驗
當前，越來越多的企業(yè)開始重視創(chuàng)新科研技術，通過以科技賦能產(chǎn)品，不斷升級產(chǎn)品的時尚度和功能性，來強化產(chǎn)品品質(zhì)感，最終打造成獨特的產(chǎn)品記憶...蕉下致力于將產(chǎn)品解決方案轉(zhuǎn)化為自有核心技術，如AirLoop面料、原紗防曬技術及全向推拉蜂巢技術，同時采用和升級L.R.C涂層技術、靜音蜂巢技術以及FlexCore輕量鞋底技術...而蕉下傘具產(chǎn)品應用的L.R.C涂層技術和全向推拉蜂巢技術，也已經(jīng)在超過 2000 次的產(chǎn)品壽命測試中證實其持久耐用......
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深耕城市戶外品類開發(fā) 蕉下實現(xiàn)業(yè)務可持續(xù)增長
以傘具為延伸，蕉下隨后又推出了一系列防曬功能產(chǎn)品，包括服裝、帽子、墨鏡、袖套及口罩，并在防曬品類上逐漸占據(jù)了龍頭領先位置...憑著持續(xù)專注于產(chǎn)品開發(fā)和設計創(chuàng)新的能力，蕉下搭建了多元化的產(chǎn)品組合，以覆蓋更廣闊的城市戶外場景，并成為了中國城市戶外鞋服市場領先的設計商和零售商...比如蕉下產(chǎn)品經(jīng)理的調(diào)研不限于單一品類，而是努力在同品類內(nèi)及跨品類的不同產(chǎn)品形式中，挖掘能夠解決消費者痛點的潛在產(chǎn)品解決方案...蕉下在防曬服飾市場中已經(jīng)做到了品類第一，品牌知名度的提升也促進用戶購買其更多品類的產(chǎn)品，帶動客單價的上升......
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從防曬服第一到多品類增長領先，蕉下進擊萬億市場
有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從 2019 年到 2021 年，除了防曬傘系列單品繼續(xù)持久暢銷外，蕉下推出其他 20 款精選單品，尤其是 2021 年成功推出的五款精選單品，即晝望系列墨鏡、隨身系列扁傘、暢型系列打底褲、街旅系列厚底帆布鞋及丘郊系列輕型馬丁靴，展示了不斷推出防曬及非防曬場景新產(chǎn)品的能力...對蕉下自身來說，在從千億走向萬億市場的過程中，也就完成了“防曬專業(yè)服飾-戶外功能鞋服-城市戶外全場景”的完美三級跳，不斷突破增長的上限，最終成為未來中國鞋服市場的重要一極......
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聚焦消費者需求 蕉下持續(xù)打造產(chǎn)品解決方案
蕉下招股書披露， 2019 年- 2021 年毛利潤分別為1. 9 億元、4. 6 億元和14. 2 億元，毛利率分別為50.0%、57.4%和59.1%，逐年持續(xù)提升...圍繞城市生活、休閑運動、旅行度假、踏青遠足、精致露營等這些城市戶外活動場景，專注于產(chǎn)品開發(fā)和設計創(chuàng)新的蕉下，已經(jīng)搭建了多元化產(chǎn)品組合，主要覆蓋服裝、傘具、帽子、其他配飾、鞋履，致力于為消費者提供全面產(chǎn)品...蕉下也深入了解了市場，結合不同場景和不同需求為消費者帶來了更多優(yōu)質(zhì)防曬產(chǎn)品......
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聚焦城市戶外防曬需求 蕉下憑產(chǎn)品力贏得市場青睞
近年來，隨著郊外游等城市戶外活動需求的增長以及用戶健康護膚意識等的提升，除了防曬化妝產(chǎn)品外，防曬服飾也備受青睞。中國城市戶外品牌勢力也在悄然生長，曾以一把小黑傘火遍“半個娛樂圈”的蕉下就是其中一例。4 月 8 日，作為國內(nèi)主打城市戶外功能性鞋服產(chǎn)品的蕉下正式在港交所遞交了招股說明書，有望沖擊中國城市戶外第一股。2011 年，蕉下創(chuàng)始人馬龍發(fā)現(xiàn)國內(nèi)戶外裝備市場沒有很好地滿足女性運動時的防曬需求。這個發(fā)現(xiàn)就是馬龍和另外一位創(chuàng)始人林澤在 2013 年聯(lián)合創(chuàng)建蕉下的起點。女性對戶外裝備的需求，是馬龍和林澤的創(chuàng)業(yè)初心，這
