近年來，社會(huì)物質(zhì)生活日漸富裕，人民群眾精神文化需求日益增長，消費(fèi)群體迭代，消費(fèi)領(lǐng)域迎來了一系列新的變化。

圍繞“興趣”而推出的產(chǎn)品成為時(shí)下新潮流，越來越多的品牌盯上了這股浪潮，如以興趣造物引領(lǐng)消費(fèi)潮流的名創(chuàng)優(yōu)品;突破傳統(tǒng)體育，引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的李寧、安踏;發(fā)展全域興趣電商的抖音等。這些品牌以興趣為導(dǎo)向，以圈層為指引，挖掘消費(fèi)者愛好，從洞察需求到引導(dǎo)需求，持續(xù)推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)。

中國90后、00后網(wǎng)民接近3.2億人，占全國網(wǎng)民的23%，這部分擁有良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、活躍于互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)觀念新潮的新時(shí)代年輕群體成為消費(fèi)市場的新力軍，同時(shí)也驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)需求的更迭。

“興趣消費(fèi)”興起，“悅己”和“社交”成年輕人消費(fèi)潮流

iiMedia Research（艾媒咨詢）新近發(fā)布的《2022年中國興趣消費(fèi)趨勢洞察白皮書》(以下簡稱《白皮書》)中，3059個(gè)樣本反饋新青年(1990-2009年出生)的興趣消費(fèi)發(fā)生原因、消費(fèi)品類、影響因素等，圈定了興趣消費(fèi)的范圍。《白皮書》總結(jié)出新青年群體對于悅己消費(fèi)、圈層融入等需求對興趣消費(fèi)產(chǎn)生的影響，為消費(fèi)品牌進(jìn)一步了解興趣消費(fèi)風(fēng)潮、融入新消費(fèi)群體的圈層提供參考幫助。

生活在物質(zhì)與精神富足環(huán)境下的 “90后&00后”，對精神文化層次的需求也日漸增長，消費(fèi)觀念與上一代人有顯著的變化，形成了獨(dú)有的消費(fèi)特征。消費(fèi)群體迭代，消費(fèi)領(lǐng)域也迎來了一系列新的變化，興起了以“興趣”決定消費(fèi)的浪潮。并在近兩年內(nèi)快速發(fā)酵，形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

“興趣消費(fèi)”概念由名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國富在2020年首次提出。他認(rèn)為，社交、情感和精神訴求的提升帶來了一種新的消費(fèi)趨勢，興趣消費(fèi)是年輕消費(fèi)群體自身情緒、意識(shí)和個(gè)性的一種表達(dá)。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，六成以上新青年消費(fèi)者購買所選產(chǎn)品的原因?yàn)橥庥^顏值好看;五成以上新青年消費(fèi)者購買所選產(chǎn)品的原因是被朋友或圈內(nèi)人士“種草”，為了融入圈層，與同好人群有共同話題。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，新青年消費(fèi)者為興趣買單的目的在于自我滿足和融入社會(huì)圈層。

隨著“興趣元素”不斷滲透各種商品，商品附加的情感價(jià)值對于商品的質(zhì)價(jià)比會(huì)有一定的影響。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，20.4%新青年消費(fèi)者對喜歡的產(chǎn)品出現(xiàn)溢價(jià)較為包容，而近五成新青年會(huì)理性考慮溢價(jià)比例與商品附加價(jià)值的匹配度。

對于擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)觀念新潮的年輕一代來說，在日常購物、娛樂花銷上，他們更加注重除實(shí)用價(jià)值外的社交、悅己、情感屬性、文化屬性等附加價(jià)值，甚至愿為這些附加價(jià)值產(chǎn)生的溢價(jià)買單。

在興趣消費(fèi)浪潮的推動(dòng)下，越來越多企業(yè)為迎合消費(fèi)者喜好開始產(chǎn)品升級。以名創(chuàng)優(yōu)品為例，其基于對全球市場興趣消費(fèi)的需求洞察，結(jié)合自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力和高效的供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供好看、好玩、好用的生活好物。截至2022年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)為5199家，累計(jì)進(jìn)入約100個(gè)國家和地區(qū)。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2021年名創(chuàng)優(yōu)品門店網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品GMV總計(jì)約人民幣180億元（28億美元），已成為全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商。

貼合需求，“興趣定制”模式精準(zhǔn)捕獲消費(fèi)者

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，六成以上消費(fèi)者更傾向于購買設(shè)計(jì)款/IP聯(lián)名款生活日用品，主要原因?yàn)橄矚g獨(dú)特的IP，擁有IP聯(lián)名款會(huì)獲得歸屬感、滿足感。品牌發(fā)展IP策略的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)到IP的價(jià)值和影響力，并將其轉(zhuǎn)化為可以受到消費(fèi)者歡迎的商品。

瞄準(zhǔn)新青年這一興趣需求，名創(chuàng)優(yōu)品深耕IP領(lǐng)域。截至2021年12月，名創(chuàng)優(yōu)品的IP戰(zhàn)略已全面覆蓋全球頂流IP、二次元IP、國潮IP、創(chuàng)意潮玩IP、體育/游戲IP和藝術(shù)時(shí)尚IP等六大板塊，并與迪士尼、漫威等75家IP許可方建立了品牌聯(lián)名關(guān)系，是名副其實(shí)的“聯(lián)名大佬”。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，IP聯(lián)名款產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)、好玩有趣的風(fēng)格對新青年獨(dú)具吸引力，而品牌發(fā)展IP策略的關(guān)鍵在于識(shí)別和挖掘IP的價(jià)值和影響力，并將其設(shè)計(jì)打造成為“好玩”的產(chǎn)品。除IP外，產(chǎn)品的創(chuàng)意性、趣味性同樣值得消費(fèi)品牌深耕，“好玩”的產(chǎn)品才能吸引新青年的目光。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品深度洞察不同圈層興趣偏好，持續(xù)拓寬“興趣消費(fèi)”邊界，擴(kuò)充興趣消費(fèi)產(chǎn)品品類。

在國潮文化上延展，聯(lián)手唐宮文創(chuàng)、中國航天·太空創(chuàng)想、中國文物交流中心，跨界推出“名創(chuàng)優(yōu)品國潮月”活動(dòng);面向愛寵人士，打造寵物頭套、寵物玩具等萌寵周邊;針對追求生活情調(diào)的圈層，推出格調(diào)香薰、精美掛件/擺件等產(chǎn)品為用戶裝飾生活等。名創(chuàng)優(yōu)品在多領(lǐng)域“花式”推出“好看、好玩、好用”的興趣好物，持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)潮流，進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)新變革。

值得關(guān)注的是，在興趣消費(fèi)風(fēng)潮的帶動(dòng)下，高情感附加值的產(chǎn)品市場發(fā)展?jié)摿χ鸩结尫拧Ｒ苑e木和香薰為例，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國積木行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)261.9億元，香薰市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)146.2億元。

近些年來，國內(nèi)積木玩具行業(yè)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)日益完備齊全。同時(shí)，消費(fèi)者對于積木類益智玩具日益青睞，中國積木行業(yè)市場將進(jìn)一步擴(kuò)大，迎來一波高速發(fā)展期。此外，現(xiàn)代年輕消費(fèi)人群所表現(xiàn)出來的悅己心理、追求格調(diào)，也是推動(dòng)香薰領(lǐng)域不斷發(fā)展的重要推力之一。

國潮與潮玩結(jié)合，TOP TOY等國產(chǎn)積木品牌嶄露頭角

長期以來，國內(nèi)消費(fèi)者對于積木的了解基本來源于國外積木品牌，并且對國內(nèi)積木品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知存在一定偏差，但TOP TOY中國積木的出現(xiàn)讓國產(chǎn)積木在消費(fèi)者的心中占據(jù)一席之地。

TOP TOY品牌成立于2020年12月，是名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩夢工廠品牌，產(chǎn)品線涵蓋積木、手辦、盲盒等核心品類。今年“六一潮玩節(jié)”，TOP TOY全渠道單日營業(yè)額破1000萬。在天貓618潮玩品牌銷量排行榜中，TOP TOY首次參與即上榜TOP10，充分展示其發(fā)展?jié)摿Α?/p>

聚焦國潮文化和“興趣消費(fèi)”浪潮，TOP TOY通過打造新產(chǎn)品線，不斷開發(fā)原創(chuàng)IP，以此滿足新青年的消費(fèi)需求。截至目前，TOP TOY已攜手迪士尼、漫威、Queen Studios等國內(nèi)外知名品牌IP合作，并吸納國內(nèi)超200個(gè)有影響力的工作室和設(shè)計(jì)師，創(chuàng)造出BUZZ、Twinkle等7個(gè)獨(dú)家原創(chuàng)IP。據(jù)介紹，每一個(gè)自有原創(chuàng)IP都有獨(dú)特的人設(shè)和性格，讓每一位消費(fèi)者都可以在它們身上獲得熟悉感，個(gè)性化設(shè)計(jì)、真實(shí)情感植入能夠觸動(dòng)新青年情感的最深處，從而引發(fā)心靈上的共鳴。

當(dāng)“國潮消費(fèi)”成為中國市場上的新趨勢，放眼潮玩大類，積木是國潮文化與興趣消費(fèi)的“集大成者”。然而，其在“中國制造”這一方面稍顯空白，行業(yè)在經(jīng)歷了一波野蠻生長后，注重創(chuàng)新、質(zhì)量的積木國產(chǎn)品牌開始嶄露頭角。

TOP TOY今年正式將積木調(diào)整為TOP1的戰(zhàn)略品類，并推出系列原創(chuàng)新品及用戶活動(dòng)，意在憑借自身的產(chǎn)品力、品牌力及渠道力，全面打響“中國積木”概念。TOP TOY認(rèn)為，“中國積木”應(yīng)由“中國創(chuàng)意+中國供應(yīng)鏈”來定義，將國潮文化與潮流玩具深度結(jié)合。

社交媒體和私域渠道成為品牌 “種草機(jī)”與興趣需求“偵察機(jī)”

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，線上運(yùn)營和營銷的重要性也日益凸顯，社交媒體和私域渠道已成為品牌洞察用戶興趣偏好和引導(dǎo)用戶興趣消費(fèi)的重要渠道。

以抖音的全域興趣電商為例，從激發(fā)興趣消費(fèi)為始，通過標(biāo)簽數(shù)據(jù)評估，挖掘出103個(gè)興趣族群，在“內(nèi)容場”將品牌方優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容通過個(gè)性化興趣匹配鏈接對應(yīng)族群用戶，吸引用戶停留、互動(dòng)、購買轉(zhuǎn)化。

而名創(chuàng)優(yōu)品充分調(diào)用不同渠道的特性，來“偵查”不同用戶的興趣， 通過IP人設(shè)“小名同學(xué)”進(jìn)行社群運(yùn)營工作，融入真人社交場景，分享美好日常，塑造與用戶匹配的消費(fèi)場景。對三麗鷗大耳狗IP的運(yùn)營，則是通過快速建立IP粉絲社群，將“大耳狗”的消費(fèi)者和IP粉絲快速連接，實(shí)現(xiàn)圈層擴(kuò)散裂變，收集公私域流量，為產(chǎn)品首發(fā)蓄力。首發(fā)當(dāng)日全渠道銷售額近600萬，私域用戶貢獻(xiàn)銷售額占全渠道63%。

除了互聯(lián)網(wǎng)信息獲取能力，企業(yè)的供應(yīng)鏈從“興趣元素”獲取到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)再到物流運(yùn)輸?shù)目焖夙憫?yīng)能力，是“興趣定制”模式的重要支撐。在全球信息互聯(lián)時(shí)代，完善的供應(yīng)鏈布局能夠幫助品牌追趕興趣消費(fèi)風(fēng)潮，從快速迭代的興趣潮流中獲得消費(fèi)紅利。

最后，艾媒分析師提示，對于消費(fèi)“話語權(quán)”日漸強(qiáng)大的新青年群體來說，興趣消費(fèi)帶來的情感滿足應(yīng)該建立于理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上。對品牌而言，理性地跟隨興趣潮流也將擁有更強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展性。

興趣消費(fèi)潮流帶領(lǐng)下，新青年的消費(fèi)行為與興趣、情感、社交已形成深度綁定，品牌需要把握消費(fèi)者的核心訴求，在精神價(jià)值觀上與年輕人同頻共振，在興趣內(nèi)容上與用戶共創(chuàng)，在消費(fèi)鏈路上策略性“圍剿”，才能抓住年輕人的情感價(jià)值需求核心。

用興趣配對圈層，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與不同社交場景進(jìn)行融合，將會(huì)使得產(chǎn)品擁有更好的自傳播效應(yīng)，進(jìn)一步打開新青年消費(fèi)市場。品牌的持續(xù)探索、挖掘興趣點(diǎn)，也為優(yōu)化行業(yè)供給和順應(yīng)興趣消費(fèi)潮流提供助力。

（推廣）