近日，伴隨羽絨服太貴、波司登均價(jià)已經(jīng)提升到 1600 元等話題頻頻登上網(wǎng)上熱搜，國(guó)產(chǎn)羽絨服引來(lái)大量熱議。

有業(yè)內(nèi)人士指出，波司登的高端化戰(zhàn)略并不理想，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)逐年放緩。以2022/ 23 財(cái)年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)為例，上一個(gè)完整財(cái)年，波司登營(yíng)收約為 167 億元，同比增長(zhǎng)3.5%，尚未窺見(jiàn)高端轉(zhuǎn)型對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的有效助力。

然而，波司登真的很貴嗎？為什么會(huì)引發(fā)如此多的爭(zhēng)議？按理來(lái)說(shuō)，在國(guó)潮趨勢(shì)之下，作為國(guó)貨品牌的代表，波司登理應(yīng)受到人們的熱捧，像華為與比亞迪一樣，但是為什么會(huì)像現(xiàn)在這樣呢？

眾所周知，華為今年推出價(jià)格比肩iPhone的高端機(jī)型Mate60 大獲成功，還有價(jià)格遠(yuǎn)超iPhone的非凡大師系列，包括比亞迪今年也推出價(jià)格比肩奔馳S級(jí)的萬(wàn)級(jí)豪華車(chē)仰望。

盡管消費(fèi)大環(huán)境并不樂(lè)觀，但是華為與比亞迪的高端化，迎來(lái)了不少市場(chǎng)贊譽(yù)，甚至還有國(guó)人的民族自豪感。然而，波司登不到 2000 元的均價(jià)，也只是Moncler與加拿大鵝價(jià)格的五分之一都不到，竟會(huì)引來(lái)爭(zhēng)議，這不禁讓人深思。

針對(duì)這一現(xiàn)象，東極定位咨詢(xún)創(chuàng)始人王博老師發(fā)表了他的看法。王博老師早年曾在特勞特公司任職多年，近二十年來(lái)深研特勞特定位理論與毛澤東戰(zhàn)略思想，一直專(zhuān)注于以正確定位助力中國(guó)企業(yè)打造民族品牌，對(duì)民族品牌如何定位擁有很多獨(dú)到的見(jiàn)解，飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，這一經(jīng)典定位正是王博老師的標(biāo)桿之作。

針對(duì)波司登的貴上熱搜，王博老師表示，出現(xiàn)這種現(xiàn)象雖然與消費(fèi)大環(huán)境有一定關(guān)系，但根本性的原因在于波司登并沒(méi)有真正的差異化定位，或者說(shuō)波司登并沒(méi)有確立自身真正的差異化價(jià)值。

一個(gè)品牌如果沒(méi)有針對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確立自身真正有效的差異化價(jià)值，則注定導(dǎo)致在消費(fèi)者心智端的價(jià)值感不足，很容易被消費(fèi)者抱怨太貴不值，無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的高端化躍遷。簡(jiǎn)而言之，波司登沒(méi)有為自身的高價(jià)，確立一個(gè)消費(fèi)者能夠接受的、合理的理由。

王博老師指出，近幾年波司登一直號(hào)稱(chēng)戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)Moncler與加拿大鵝，其核心的定位口號(hào)是：暢銷(xiāo)全球 72 國(guó)。然而，從競(jìng)爭(zhēng)角度看，暢銷(xiāo)全球 72 國(guó)，能和Moncler與加拿大鵝形成有效區(qū)分嗎？能夠在品牌價(jià)值層面，鼎立甚至壓制Moncler與加拿大鵝嗎？

顯而易見(jiàn)不行，因?yàn)镸oncler與加拿大鵝，是更為國(guó)際化的大品牌。波司登訴求全球暢銷(xiāo)，顯然無(wú)法打破Moncler與加拿大鵝在消費(fèi)者認(rèn)知端的強(qiáng)勢(shì)壓制。心智端的競(jìng)爭(zhēng)壓制未能打破，心智端的價(jià)值空間沒(méi)有打開(kāi)，波司登注定很難真正贏得中高端主流消費(fèi)群體的關(guān)注與熱捧，高端化戰(zhàn)略注定很容易受到市場(chǎng)的排斥。

而且，在羽絨服市場(chǎng)，鴨鴨、高梵等國(guó)貨品牌也在加速發(fā)力，也可以將產(chǎn)品銷(xiāo)售到海外市場(chǎng)，在品牌傳播層面非常容易實(shí)現(xiàn)暢銷(xiāo)全球數(shù)十個(gè)國(guó)家。例如，鴨鴨已經(jīng)開(kāi)始在廣告中訴求：全球羽絨服銷(xiāo)量領(lǐng)先；高梵也在宣傳中訴求：全球皇室明星摯愛(ài)。

所以，暢銷(xiāo)全球 72 國(guó)，并不是一個(gè)波司登能夠獨(dú)占的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅無(wú)法在認(rèn)知價(jià)值上突圍Moncler與加拿大鵝，也無(wú)法強(qiáng)勢(shì)壓制鴨鴨、高梵等國(guó)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)品牌。

實(shí)質(zhì)上，從特勞特定位理論來(lái)看，暢銷(xiāo)全球 72 國(guó)，這樣的訴求本質(zhì)上屬于一個(gè)熱銷(xiāo)型信任狀，不是一個(gè)真正的差異化價(jià)值定位，并不能體現(xiàn)出波司登的羽絨服到底有何不同，到底有何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

正如特勞特先生在《與眾不同》這本書(shū)中所提醒的，彰顯熱銷(xiāo)能為品牌帶來(lái)一定的動(dòng)能，其好處在于能夠?yàn)槠髽I(yè)建立一個(gè)長(zhǎng)期的差異化概念做好準(zhǔn)備，但是熱銷(xiāo)本身并不是差異化，企業(yè)必須在熱銷(xiāo)的基礎(chǔ)上盡快確立自身真正的差異化價(jià)值，否則動(dòng)能會(huì)很快消失。

也即是說(shuō)，一個(gè)品牌如果只是彰顯熱銷(xiāo)，沒(méi)有找到真正能夠有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化價(jià)值，則很難實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能大幅攀升，很難擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)旋渦，很難真正實(shí)現(xiàn)高端化躍遷。

所以，暢銷(xiāo)全球 72 國(guó)，不是波司登獨(dú)特的品牌價(jià)值，無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成顯著區(qū)隔，難以推動(dòng)波司登品牌價(jià)值感的大幅攀升，無(wú)法支撐高端化升級(jí)。

包括近兩年，波司登也穿插使用其他一些宣傳口號(hào)，如“羽絨服規(guī)模全球領(lǐng)先”。然而，體現(xiàn)規(guī)模全球領(lǐng)先，就能夠鼎立甚至壓制核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Moncler與加拿大鵝嗎？能夠吸引中高端消費(fèi)者嗎？

顯然不能。中高端消費(fèi)者看到波司登在規(guī)模上超越Moncler與加拿大鵝，第 一反應(yīng)是什么？顯而易見(jiàn)，因?yàn)槟悴ㄋ镜呛鼙阋税。u(mài)得件數(shù)多，所以才能做到規(guī)模領(lǐng)先。

因此，訴求規(guī)模全球領(lǐng)先，恰恰體現(xiàn)出波司登賣(mài)得便宜，對(duì)于中高端人群來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有什么吸引力。就類(lèi)似于小米說(shuō)自己的全球銷(xiāo)量領(lǐng)先，能夠有效打動(dòng)中高端消費(fèi)者嗎？能夠有效對(duì)抗華為和蘋(píng)果嗎？很難，中高端消費(fèi)者的第 一反應(yīng)就是小米賣(mài)得確實(shí)便宜。

在機(jī)場(chǎng)廣告中，也可以看到波司登近期又在訴求：努力 47 年，時(shí)間見(jiàn)證經(jīng)典。但是在歷史悠久方面，顯然Moncler和加拿大鵝更有優(yōu)勢(shì)，這兩個(gè)品牌均有七八十年的歷史。

所以，通過(guò)這些宣傳可以看出，波司登并沒(méi)有找到一個(gè)真正有效的、能夠鼎立甚至壓制Moncler與加拿大鵝的差異化定位。暢銷(xiāo)全球 72 國(guó)、羽絨服規(guī)模全球領(lǐng)先、以及努力 47 年，從競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能的角度來(lái)看，這些訴求基本都處于Moncler與加拿大鵝之下，難以突圍Moncler與加拿大鵝的認(rèn)知壓制。

而且，這些訴求基本上均很容易被國(guó)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)品牌迅速跟進(jìn)，很難構(gòu)建起真正的認(rèn)知壁壘。例如鴨鴨也已經(jīng)在宣傳中開(kāi)始彰顯專(zhuān)注羽絨服 51 年、全球羽絨服銷(xiāo)量領(lǐng)先。

這意味著，波司登在傳播中越是訴求暢銷(xiāo)全球 72 國(guó)、羽絨服規(guī)模全球領(lǐng)先以及努力 47 年，越會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得波司登很像鴨鴨，越來(lái)越同質(zhì)化，和鴨鴨沒(méi)有什么本質(zhì)性區(qū)別。而鴨鴨羽絨服的價(jià)格普遍才300~ 500 元，而且還有王一博這樣的頂流明星代言，并不弱于波司登的核心代言人易烊千璽。所以，波司登被抱怨太貴不值，實(shí)屬正常與意料之中。

近期可以看到，波司登在公關(guān)宣傳中又增加了一句口號(hào)：“世界羽絨服，中國(guó)波司登，引領(lǐng)新潮流”。

問(wèn)題在于，難道鴨鴨不可以講“世界羽絨，中國(guó)鴨鴨”嗎？當(dāng)然可以。難道高梵不可以講“世界羽絨，中國(guó)高梵”嗎？當(dāng)然也可以。

一定程度上，“世界xx，中國(guó)xx”，這樣的訴求方式，中國(guó)所有的頭部品牌都可以用，屬于毫無(wú)差異化價(jià)值的宣傳口號(hào)。

那么，波司登應(yīng)如何破局呢？如何實(shí)現(xiàn)高端化躍遷呢？王博老師表示，若想真正實(shí)現(xiàn)高端化破局，打破輿論漩渦，波司登必須借助大國(guó)崛起之勢(shì)，找到自身真正的差異化定位，而不是單純依靠堆砌暢銷(xiāo) 72 國(guó)、全球規(guī)模領(lǐng)先、努力 47 年等信任狀，也不是靠加大廣告?zhèn)鞑チ?，更不是靠?qǐng)易烊千璽、楊紫等代言人。所有這些資源投入都有助于提升波司登的競(jìng)爭(zhēng)力，但這些本質(zhì)上都不是波司登的差異化定位，都不是波司登真正的差異化價(jià)值。

實(shí)質(zhì)上，波司登單品牌的規(guī)模在 120 億左右，基本是剛剛回到 2012 年的巔 峰狀態(tài)，并沒(méi)有真正在品牌勢(shì)能與心智地位上取得質(zhì)的突破，遠(yuǎn)未打破外資品牌的強(qiáng)勢(shì)壓制。波司登若想實(shí)現(xiàn)大的突破，必須確立自身的差異化價(jià)值。

就像華為與比亞迪一樣。為什么定價(jià)很高，卻能受到部分國(guó)人的追捧，因?yàn)槿A為與比亞迪都在消費(fèi)者心智端建立起了清晰的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如華為定位于高端自主研發(fā)品牌，在衛(wèi)星通話、自研芯片等核心技術(shù)領(lǐng)域，取得領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括比亞迪也有其自主研發(fā)的刀片電池。

而波司登的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在什么地方呢？有什么樣的差異化價(jià)值呢？消費(fèi)者是不知道的。沒(méi)有清晰的差異化價(jià)值，只是推廣高端產(chǎn)品，不僅會(huì)導(dǎo)致資源效率不高，更會(huì)激發(fā)市場(chǎng)抱怨其太貴不值，在當(dāng)下的消費(fèi)大環(huán)境下就很容易陷入輿論漩渦。

在最后，王博老師指出，當(dāng)下中國(guó)各大產(chǎn)業(yè)均已紛紛出現(xiàn)多個(gè)百億量級(jí)的民族企業(yè)，如何布局千億甚至更大未來(lái)，打造世界 領(lǐng)先的民族品牌，成為當(dāng)下中國(guó)頭部企業(yè)所普遍面臨的重大戰(zhàn)略課題。

在這個(gè)過(guò)程中，正確的差異化定位是戰(zhàn)略制勝的關(guān)鍵。大國(guó)崛起時(shí)代，正確的戰(zhàn)略定位方向應(yīng)如何選擇，考驗(yàn)著一個(gè)個(gè)中國(guó)企業(yè)，也考驗(yàn)著一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略定位咨詢(xún)機(jī)構(gòu)。

近些年來(lái)，眾多定位咨詢(xún)機(jī)構(gòu)為做大收費(fèi)規(guī)模，大量增加其他咨詢(xún)服務(wù)，大量時(shí)間精力花在運(yùn)營(yíng)落地與戰(zhàn)術(shù)層面，不再專(zhuān)注為企業(yè)確立正確定位，對(duì)定位界定缺乏足夠的專(zhuān)注度與敬畏心，導(dǎo)致錯(cuò)誤定位案例大批量出現(xiàn)。

對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一樣，很多企業(yè)家也往往對(duì)戰(zhàn)略定位缺乏足夠的認(rèn)知與敬畏，經(jīng)常認(rèn)為定位很簡(jiǎn)單，自己看兩本書(shū)，簡(jiǎn)單策劃一下，就可以做出一個(gè)定位，效果可想而知。

定位定乾坤，定位定人心，對(duì)企業(yè)發(fā)展起著決定性與全局性作用。定位看似簡(jiǎn)單，例如怕上火喝王老吉、打土豪分田地，表面看只是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，但本質(zhì)是對(duì)產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)的深刻洞察，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的高維駕馭，對(duì)從業(yè)者的專(zhuān)注度與專(zhuān)業(yè)度有著極 高的要求。

大國(guó)崛起時(shí)代，各大產(chǎn)業(yè)均在呼吁民族品牌。毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)商業(yè)是中國(guó) 民族品牌的天下。我們希望中國(guó)咨詢(xún)界與中國(guó)企業(yè)界，能夠高度敬畏戰(zhàn)略定位的正確選擇，希望更多的中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)能夠找準(zhǔn)自身的差異化定位，以正確定位引領(lǐng)企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)，布局打造國(guó)人驕傲的世界 級(jí)民族品牌。

（推廣）