當(dāng)霸王茶姬以 295 億的GMV、6440 家全球門(mén)店的成績(jī)驚艷行業(yè)，當(dāng)它成功登陸納斯達(dá)克成為“中國(guó)茶飲赴美首先股”，所有人都在驚嘆這家企業(yè)的飛速崛起。但很少有人知道，在這炸裂業(yè)績(jī)的背后，有一個(gè)關(guān)鍵的幕后推手——撬動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢。
今天，咱們就來(lái)看看這家神秘的咨詢公司，看看它是如何“撬動(dòng)”霸王茶姬，乃至撼動(dòng)了整個(gè)戰(zhàn)略咨詢?nèi)Φ摹?/p>
平凡的會(huì)面轉(zhuǎn)折的開(kāi)始
2023 年的霸王茶姬，正處于關(guān)鍵戰(zhàn)略期。那時(shí)的霸王茶姬，雖然懷揣著“服務(wù) 100 個(gè)國(guó)家消費(fèi)者”的遠(yuǎn)大目標(biāo)，卻面臨著“我是誰(shuí)”的核心困惑。
來(lái)見(jiàn)撬動(dòng)，其實(shí)是分眾傳媒江南春給霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰推薦。初次見(jiàn)面，撬動(dòng)先聊起了對(duì)中國(guó)茶的理解。
“中國(guó)茶比較大的問(wèn)題，在于老茶人不接地氣，新茶人不克制。老茶人跟年輕消費(fèi)越來(lái)越遠(yuǎn)，新茶人一波又一波，卷風(fēng)味，卷聯(lián)名，卷流量……產(chǎn)品上不專注于茶，一融到錢或上市，又亂投與茶不相干的項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)格局還沒(méi)定，就把彈藥和勢(shì)能耗盡。沒(méi)有人真正在做中國(guó)茶，或者說(shuō)沒(méi)有人真正想把中國(guó)茶帶向全球，我覺(jué)得好遺憾?！边@番話打動(dòng)了張俊杰的心，兩個(gè)對(duì)中國(guó)茶有夢(mèng)想的人，就這樣坐到了一起。
用張俊杰的話說(shuō)，“撬動(dòng)不只輸出PPT告訴企業(yè)是對(duì)是錯(cuò)，而是像隆中對(duì)的狀態(tài)，跳出內(nèi)部視角，站在一個(gè)更高的視角來(lái)看待整個(gè)賽道、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)，能夠給企業(yè)一些清醒、理性、客觀的辯證視角?！?/p>
豐滿的理想，需要實(shí)力的支撐
撬動(dòng)之所以能打動(dòng)張俊杰，靠的不僅僅是情懷，更是扎實(shí)的專業(yè)能力。
他們提出的“定位+戰(zhàn)役”戰(zhàn)略打法，協(xié)助霸王茶姬明確了戰(zhàn)略方向?！艾F(xiàn)代東方茶”的定位，讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)中清晰了獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)，不僅定性了霸王茶姬企業(yè)在過(guò)去 7 年里的發(fā)展，更成為霸王茶姬未來(lái)十年不變的戰(zhàn)略方向。
在戰(zhàn)役上，撬動(dòng)陪著霸王茶姬打了一場(chǎng)又一場(chǎng)硬仗:在產(chǎn)品端，聚焦茶的本質(zhì)，推出健康化、現(xiàn)代化的茶飲產(chǎn)品，滿足年輕消費(fèi)者的需求;在渠道端，從云南到四川，從區(qū)域走向全國(guó)，再到全球布局，一步一個(gè)腳印拓展市場(chǎng);在營(yíng)銷端，撬動(dòng)為霸王茶姬打造相當(dāng)感染力的品牌內(nèi)容，如全球 TVC《CHA》，讓中國(guó)茶文化以現(xiàn)代的方式走向世界。
撬動(dòng)的戰(zhàn)略打法，還體現(xiàn)在對(duì)定位理論的創(chuàng)新和發(fā)展上。針對(duì)上一代定位打法的“一句話執(zhí)念”和“堆砌信任狀”等問(wèn)題，撬動(dòng)提出了“定位方程”，將戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)役相結(jié)合，形成了一套更適合新時(shí)代的方法論。
撬動(dòng)公司的總裁林超戎在接受采訪時(shí)表示:“定位理論的本質(zhì)，是在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異化優(yōu)勢(shì)，只要“心智容量有限”和“產(chǎn)品同質(zhì)化”這兩大根基不變，定位理論就依然有效。但我們不能局限于理論本身，而是要擁抱這個(gè)時(shí)代的先進(jìn)生產(chǎn)工具和先進(jìn)的溝通方式。”
傳奇之外，更多傳奇
除了霸王茶姬，撬動(dòng)還服務(wù)了UR、奔圖、舒福德等眾多行業(yè)龍頭企業(yè)，輔助它們成為中國(guó)首先、全球兩強(qiáng)的品牌。比如，UR成為中國(guó)市場(chǎng)快時(shí)尚首先，奔圖打印打破外資巨頭壟斷，成為全球增速首先的打印機(jī)品牌，舒福德智能床也成為全球智能床首先。這些成績(jī)，也都印證了撬動(dòng)戰(zhàn)略打法的有效性和可復(fù)制性。
如今，當(dāng)外界質(zhì)疑定位理論是否失效時(shí)，撬動(dòng)用案例回答:定位理論沒(méi)有失效，但定位打法需要與時(shí)俱進(jìn)。如果定位理論的發(fā)展只止步于發(fā)明定位理論和繼承定位理論的人，那定位理論永遠(yuǎn)是上一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。必須敢于走出理論本身，擁抱這個(gè)時(shí)代的先進(jìn)生產(chǎn)工具和先進(jìn)的溝通方式。
撬動(dòng)的出現(xiàn)，不僅為霸王茶姬帶來(lái)了業(yè)績(jī)的騰飛，更重新定義了戰(zhàn)略定位咨詢的價(jià)值?，F(xiàn)象級(jí)案例的出現(xiàn)，是天時(shí)?是地利?是人和?這個(gè)時(shí)候可能更重要的是夢(mèng)想。當(dāng)時(shí)代加速轉(zhuǎn)變時(shí)，有夢(mèng)想，敢創(chuàng)新的人，總能走出一條屬于自己的佼佼者之路，霸王茶姬如此，撬動(dòng)亦是如此。
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