近日，亞太消費(fèi)者研究會(huì)議（AP-ACR）召開。本次會(huì)議上，貨拉拉和香港中文大學(xué)合作就論文《Why Showing Multiple Options Simultaneously Makes Customers Less Picky》(《為什么同步顯示多個(gè)選項(xiàng)會(huì)使消費(fèi)者變得更不挑剔》)進(jìn)行主題報(bào)告。此前，本篇論文也曾在第二屆亞太營銷國際學(xué)術(shù)會(huì)議(APMA)上進(jìn)行匯報(bào)。該論文通過大規(guī)模隨機(jī)實(shí)地實(shí)驗(yàn)和構(gòu)建消費(fèi)者搜索理論模型，深入探討了貨拉拉平臺(tái)上司機(jī)加價(jià)機(jī)制對(duì)用戶行為的影響。其核心發(fā)現(xiàn)在于，用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值(比如訂單價(jià)格)的認(rèn)知并非一成不變，而是會(huì)根據(jù)產(chǎn)品展示的方式(比如議價(jià)方式)動(dòng)態(tài)調(diào)整。

在該實(shí)驗(yàn)中，用戶被隨機(jī)分配到兩組:序貫組（每次僅向用戶展示一名司機(jī)的加價(jià)請(qǐng)求，直至用戶接受或離開）和同步組(同時(shí)向用戶展示多名司機(jī)的加價(jià)請(qǐng)求，若用戶超時(shí)未響應(yīng)或選擇全部拒絕則會(huì)開啟與序貫組相同的第二輪搜索)。最終數(shù)據(jù)顯示，同步組的用戶相較于序貫組用戶，接受加價(jià)請(qǐng)求并達(dá)成交易的可能性以及最終平均交易價(jià)格都更高。

據(jù)論文分析，用戶對(duì)于訂單價(jià)格的期待會(huì)隨著每一次展示的加價(jià)請(qǐng)求而不斷調(diào)整。同步組用戶由于同時(shí)接收到多個(gè)加價(jià)請(qǐng)求，更容易在其中找到滿足自身期待的價(jià)格，從而表現(xiàn)出更高的接受率。相比之下，序貫組用戶多次接收加價(jià)請(qǐng)求，并多次評(píng)估調(diào)整自身期待，只有當(dāng)?shù)贜個(gè)展示給其的產(chǎn)品滿足了其調(diào)整后的期待時(shí)，其才會(huì)停止搜索并接受。因此，同步展示產(chǎn)品的方式使消費(fèi)者不那么挑剔地達(dá)成交易。

此研究為理解用戶行為和產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知提供了新的視角和實(shí)證證據(jù)，同時(shí)為雙邊交易平臺(tái)的產(chǎn)品展示機(jī)制優(yōu)化提供了有益的啟示和指導(dǎo)。它表明，類似貨拉拉這樣的雙邊交易平臺(tái)可以通過優(yōu)化產(chǎn)品展示方式，如采用同步展示多個(gè)產(chǎn)品選項(xiàng)的方式，來降低用戶的挑剔程度，提高交易達(dá)成的可能性和效率。這不僅有助于提升平臺(tái)的用戶體驗(yàn)和市場競爭力，還可能對(duì)平臺(tái)的整體運(yùn)營效率和盈利能力產(chǎn)生積極影響。

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