抖音電商，想要治耐消品的「水土不服」。
作者 | 當(dāng)麻
復(fù)雜的商業(yè)世界中，秩序化、標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，往往是用來應(yīng)對(duì)不確定性環(huán)境的良方。
無論是流水線上的生產(chǎn)作業(yè)，還是宏觀的組織經(jīng)營(yíng)管理，標(biāo)準(zhǔn)化的流程機(jī)制都能夠最 大程度保證經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量穩(wěn)定性、經(jīng)濟(jì)效益以及對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的及時(shí)整改，造就穩(wěn)健的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
抖音電商近日發(fā)布的 CORE 經(jīng)營(yíng)方法論，同樣是為平臺(tái)商家構(gòu)建的一套標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方法。
基于平臺(tái)內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的深度融合，抖音電商將原本解決一個(gè)個(gè)點(diǎn)狀問題的方法論，融匯成一個(gè)體系化的 CORE 經(jīng)營(yíng)方法論，引導(dǎo)商家以「體系化的視角」和「標(biāo)準(zhǔn)化的行動(dòng)」來提高經(jīng)營(yíng)效率，進(jìn)而獲得確定性的生意增長(zhǎng)。
從某種程度上來說，CORE 經(jīng)營(yíng)方法論是抖音電商來到全域互聯(lián)互通新時(shí)代的必然產(chǎn)物。相對(duì)于泛泛而談的理論指導(dǎo)，CORE 經(jīng)營(yíng)方法論嘗試為商家規(guī)劃更具體的行為路線，為所有商家提供更明確的增長(zhǎng)方式，包括此前難以在電商平臺(tái)獲得增長(zhǎng)突破的耐消行業(yè)，都能從中找到可靠的發(fā)展支點(diǎn)。
01：破解耐消行業(yè)的
「電商水土不服」
四年時(shí)間，抖音電商走過三個(gè)發(fā)展階段，耐消行業(yè)曾經(jīng)的水土不服也在這一過程中得到循序漸進(jìn)地解決。
2020 年成立之初，抖音電商定位以內(nèi)容為中心的興趣電商，用戶注意力附著于短視頻和直播內(nèi)容，內(nèi)容場(chǎng)景直接牽引消費(fèi)場(chǎng)景。彼時(shí)，大多數(shù)商家都在嘗試以內(nèi)容捕捉流量，激發(fā)消費(fèi)，但這樣的規(guī)則天然更適合服飾、食品、美妝這類快消品商家攻城略地，電子產(chǎn)品、家具這樣的耐消品商家卻不容易獲得增長(zhǎng)爆發(fā)。
畢竟，主打「低價(jià)格、高頻次」的快消品類，用戶消費(fèi)決策成本低，更容易被短平快的興趣內(nèi)容一擊即中；耐消品卻是「高價(jià)格、低頻次」，用戶消費(fèi)決策鏈復(fù)雜，短暫的情緒內(nèi)容難以左右理性思考。再加之傳統(tǒng)耐消行業(yè)商家側(cè)重產(chǎn)品與渠道分銷，相對(duì)缺少內(nèi)容創(chuàng)造力與內(nèi)容矩陣的搭建能力，導(dǎo)致耐消品總是很難在單一內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)模式下找到生意突破口。
直至 2022 年，抖音電商著手?jǐn)U建貨架場(chǎng)，以「搜索+商城+店鋪」共同承接用戶全天候的主動(dòng)消費(fèi)需求，從此全域興趣電商基礎(chǔ)場(chǎng)域一步步落成，為耐消品商家入局「精耕細(xì)作」創(chuàng)造土壤條件。
那時(shí)起，越來越多商家開始注重貨架經(jīng)營(yíng)，用戶在抖音電商進(jìn)行大件消費(fèi)的認(rèn)知與習(xí)慣慢慢培養(yǎng)起來，耐消品市場(chǎng)空間被打開；與此同時(shí)，內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的雙飛輪增長(zhǎng)，又賦予耐消品商家更高的包容性，使其有更多機(jī)會(huì)適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則與玩法，在更多元的人貨匹配模式中，找到適合自己的增長(zhǎng)方式。
這一階段，商家們漸漸學(xué)會(huì)往流量密集的方向靠近，但具體如何獲得流量，還得靠自己不斷摸索。
隨后，抖音電商繼續(xù)推進(jìn)平臺(tái)生態(tài)演化，將內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)全面打通，來到當(dāng)前全域互聯(lián)互通的第三階段。必須指出的是，所謂的「全域互聯(lián)互通」，并不單指用戶在內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)之間的行為流轉(zhuǎn)變得更順暢平滑，更意味著平臺(tái)流量的屬性、流向與分發(fā)機(jī)制都已發(fā)生重大變化。
抖音電商表示，當(dāng)前商家可以同時(shí)獲得來自平臺(tái)「交易池」和「內(nèi)容池」的流量分發(fā)，其中交易池的分發(fā)更準(zhǔn)確，電商轉(zhuǎn)化效果更好；內(nèi)容池的分發(fā)取決于「內(nèi)容是否符合用戶興趣偏好」，商家只有抓住用戶興趣點(diǎn)，打造用戶喜歡的內(nèi)容、優(yōu)化互動(dòng)體驗(yàn)、持續(xù)積累粉絲，才能源源不斷地從內(nèi)容池獲取流量。
相對(duì)于交易池，內(nèi)容池的可能性更大，流量天花板更高。這就要求商家不光要學(xué)會(huì)從交易池拿到流量，還要注重從內(nèi)容池持續(xù)挖掘流量，通過「好內(nèi)容」來釋放更廣闊的生意增長(zhǎng)空間。
與此同時(shí)，在抖音電商看來，電商生意的本質(zhì)就是滿足用戶需求，誰能滿足需求，誰就理應(yīng)獲得更多流量。換句話說，抖音電商流量的走向與用戶需求的滿足更為密切相關(guān)——商家需要優(yōu)化用戶行為鏈條的所有環(huán)節(jié)，用正確的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作來響應(yīng)用戶需求，以此獲取更多確定性的平臺(tái)流量。
這種流量分發(fā)機(jī)制的形成，需要商家通盤考慮經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，學(xué)會(huì)使用標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的方法工具，來提高發(fā)展效率與確定性。
這一背景下，抖音電商進(jìn)一步推出全新 CORE 經(jīng)營(yíng)方法論，以系統(tǒng)化的全域經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，幫助商家將生意主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。對(duì)于最需要確定性增長(zhǎng)的耐消行業(yè)來說，抖音電商經(jīng)營(yíng)幾乎從此變?yōu)橐粓?chǎng)「開卷考試」：商家只需對(duì)照著 CORE 經(jīng)營(yíng)方法論做好每一個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)有效穩(wěn)定的生意增長(zhǎng)。
02：從 CORE 經(jīng)營(yíng)方法論
長(zhǎng)出的「穩(wěn)定生產(chǎn)力」
從工具屬性上來看，CORE 經(jīng)營(yíng)方法論像是一個(gè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)更明確、發(fā)展路徑更清晰、結(jié)果增長(zhǎng)更具確定性的集成系統(tǒng)工具，可以帶領(lǐng)商家從「局部特出解」走向「全局特出解」。
總體來看，CORE 增長(zhǎng)模型由 Cost vs Quality 價(jià)優(yōu)貨全、Omni-Content 全域內(nèi)容、Reach 營(yíng)銷放大、Experience 體驗(yàn)提升四大版塊構(gòu)成，其中價(jià)優(yōu)貨全、營(yíng)銷放大、體驗(yàn)提升對(duì)應(yīng)「交易力」，全域內(nèi)容對(duì)應(yīng)「內(nèi)容力」。商家應(yīng)該圍繞這四大版塊滿足用戶需求、做好經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，并抓住生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)比較大的「內(nèi)容力」下好功夫，盡可能提升流量競(jìng)爭(zhēng)力。
其中，C 代表的「價(jià)優(yōu)貨全」是商家經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，「貨全」意味著人貨匹配的概率更高，商家生意受眾面更廣，而「價(jià)優(yōu)」則讓貨品更有競(jìng)爭(zhēng)力，可以更好打動(dòng)用戶并促進(jìn)成交。今年 618 期間，美的在抖音電商專門推出九款高性價(jià)比供應(yīng)產(chǎn)品，便是通過提供多樣化選擇來實(shí)現(xiàn)「貨全」；同時(shí)，通過為美的熊貓和酷省電空調(diào)兩款億級(jí)爆品給予全力補(bǔ)貼、換新補(bǔ)貼、會(huì)員多單階梯買贈(zèng)等優(yōu)惠，打造多重「價(jià)優(yōu)」機(jī)制，也讓美的在活動(dòng)期間持續(xù)保持著高聲量與高轉(zhuǎn)化，穩(wěn)居家電行業(yè)首先。
其次，在抖音電商的全域互聯(lián)互通階段，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然決定著交易規(guī)模，O 代表的「全域內(nèi)容」仍然是拓展生意天花板的關(guān)鍵。但這里值得注意的是，以往簡(jiǎn)單直接的「叫賣式」內(nèi)容正逐漸失去號(hào)召力，用戶愛看的、劇情化的、強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容正在吸引更多流量。
如今，越來越多商家在抖音電商通過工廠溯源、明星空降、總裁價(jià)到、自造節(jié)日等方式打造品牌內(nèi)容，與兼具內(nèi)容力和交易力的達(dá)人展開深度合作，嘗試短劇、綜藝、發(fā)布會(huì)等創(chuàng)新內(nèi)容，并積極用熱點(diǎn)內(nèi)容承接熱點(diǎn)流量。2023 年，抖音短劇播放量增加 350%，平臺(tái)自制綜藝、品牌走秀發(fā)布會(huì)均呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)流量增長(zhǎng)，無論是林氏家居在自播間內(nèi)為桌椅沙發(fā)舉辦時(shí)尚大秀，使「包包椅」化身明星達(dá)人時(shí)尚單品火速出圈，還是邀請(qǐng)聯(lián)合頭部達(dá)人王七葉進(jìn)行時(shí)尚走秀，這些創(chuàng)新內(nèi)容一經(jīng)推出，總能為商家匯聚源源不斷的自然流量，帶來差異化的營(yíng)銷價(jià)值。
R 代表的「營(yíng)銷放大」，扮演著生意放大器的角色。抖音電商營(yíng)銷生態(tài)中常規(guī)的商城頻道、平臺(tái)大促、廣告，以及平臺(tái)細(xì)分營(yíng)銷陣地下的各類營(yíng)銷 IP 活動(dòng)，都有機(jī)會(huì)放大生意規(guī)模，為商家貢獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷價(jià)值。征戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域多年的小米，在小米 14 系列發(fā)布時(shí)期十分重視在抖音電商的營(yíng)銷投入，通過積極聯(lián)合抖音商城開新日營(yíng)銷 IP，順利推動(dòng)新品在全站引爆，成交突破 8000 萬+，生意勢(shì)能加速放大。
E 代表的「體驗(yàn)提升」則是生意經(jīng)營(yíng)的底線。無論線上還是線下，用戶滿意度都決定著商家能否從單次交易走向長(zhǎng)效增長(zhǎng)。在抖音電商，由商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)三個(gè)維度加權(quán)計(jì)算得出的「體驗(yàn)分」，是衡量店鋪綜合服務(wù)能力的重要指標(biāo)，既影響商家獲取流量，也是商家參與平臺(tái)活動(dòng)的基本門檻。諸如在大促繁忙時(shí)期，美的店鋪客服依然能夠做到平均 15 秒響應(yīng)和倉(cāng)庫 15 小時(shí)發(fā)貨，這些細(xì)致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與體驗(yàn)優(yōu)化，往往能幫助品牌更好沉淀人群資產(chǎn)。
此外，在抖音電商羅盤中，抖音電商還提供了圍繞 C、O、R、E 的一系列具體指標(biāo)，商家可以借助量化指標(biāo)判斷自己在每個(gè)版塊的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作是否到位，通過定向優(yōu)化薄弱項(xiàng)，來獲得確定性的生意增長(zhǎng)。
回歸生意本質(zhì)不難發(fā)現(xiàn)，盡管 CORE 經(jīng)營(yíng)方法論分化為四大版塊，但這四大版塊并非互相獨(dú)立，而是在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中相互關(guān)聯(lián)、相互牽制與相互促進(jìn)。這種全局式的經(jīng)營(yíng)生態(tài)關(guān)系，不僅能強(qiáng)化耐消品商家電商生意的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性，也有機(jī)會(huì)為商家?guī)怼竼吸c(diǎn)突破，全盤爆發(fā)」的生意帶動(dòng)效果。
03：適用于不同類型商家的
「確定增長(zhǎng)攻略」
作為給到商家手里最直觀的「確定增長(zhǎng)攻略」，CORE 經(jīng)營(yíng)方法論既可以綜合運(yùn)用，也支持靈活拆解取用。身處不同賽道、不同階段、不同需求的商家可以選擇性側(cè)重一到兩個(gè)版塊，提升效率，再逐漸覆蓋所有版塊，擴(kuò)大規(guī)模。
對(duì)于或產(chǎn)品、或服務(wù)、或品牌驅(qū)動(dòng)，線上發(fā)展經(jīng)驗(yàn)差異較大的耐消行業(yè)商家來說，這無疑能帶來更高的應(yīng)用價(jià)值。抖音電商同樣表示，在對(duì)外推出 CORE 增長(zhǎng)模型之前，平臺(tái)其實(shí)已經(jīng)花費(fèi)半年時(shí)間跑案例、做產(chǎn)品、建工具，目前包括手機(jī)、家居、家電在內(nèi)的多個(gè)典型耐消行業(yè)，都已經(jīng)有品牌商家驗(yàn)證過其可行性與實(shí)用性。
正如作為極其成熟的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷「老兵」，小米對(duì)于各路電商營(yíng)銷玩法其實(shí)并不陌生，但仍然通過對(duì) C、O、R、E 四大版塊的全面進(jìn)階布局，實(shí)現(xiàn)了生意的有效爆發(fā)。
例如，小米日常就注重貨架上新品、爆品、存量品的矩陣式鋪貨，價(jià)格也合理覆蓋高中低三大梯度，做到價(jià)優(yōu)貨全。在小米 14 系列、Redmi Turbo3 等旗艦機(jī)型的關(guān)鍵上新期，小米更選擇在抖音電商首發(fā)，其中小米 14 同步推出抖音全力驍龍聯(lián)名禮盒，Redmi Turbo3 加贈(zèng)價(jià)值 300 元禮盒，輔以店鋪同期爆品的直降優(yōu)惠，為上新爆發(fā)打下了重要基礎(chǔ)。
新品流量蓄水時(shí)期，小米將「全域內(nèi)容」作為重點(diǎn)發(fā)力版塊。例如與頭部達(dá)人聯(lián)動(dòng)，以「云逛展」的新型創(chuàng)意內(nèi)容沉浸式展示小米 14 新機(jī)，推動(dòng)新品搜索量迅速飆升至行業(yè) TOP1；又如 Redmi Turbo3 上市期，小米高管入駐抖音與用戶直播互動(dòng)，推動(dòng)相關(guān)話題曝光超 6.5 億，迅速引爆新品聲量。
營(yíng)銷放大方面，小米將抖音電商視為品效營(yíng)銷主陣地，在日常營(yíng)銷中為店鋪爆品、存量品報(bào)名超值購(gòu)等頻道，合理使用平臺(tái)補(bǔ)貼及流量扶持，在手機(jī)、平板電腦、家電上新時(shí)也積極利用開新日等平臺(tái)營(yíng)銷 IP 活動(dòng)，助燃生意增長(zhǎng)。此外，通過推出以舊換新、全線機(jī)型平均 8 小時(shí)極速發(fā)貨、晚發(fā)即賠等特色服務(wù)，小米也在持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，不斷提升用戶滿意度。
相較于誕生自互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的小米，傳統(tǒng)家居品牌林氏家居在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)破圈傳播的需求更為迫切。如今，循著 CORE 經(jīng)營(yíng)方法論的路徑，林氏家居也跳出了傳統(tǒng)家具行業(yè)的營(yíng)銷思維桎梏，以「價(jià)優(yōu)貨全」和「全域內(nèi)容」為主要支點(diǎn)，打造了一款現(xiàn)象級(jí)明星產(chǎn)品「包包椅」，實(shí)現(xiàn)從「單品爆發(fā)」到「全店爆發(fā)」，由此找到生意增長(zhǎng)的新解法。
首先，林氏家居結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)與用戶需求，打造了一款百元價(jià)位、隨時(shí)可以攜帶出門的「包包椅」，并將包包椅作為引流品，圍繞其延展出大黑牛沙發(fā)、云端白馬床等一系列同款新品矩陣，同時(shí)注重設(shè)計(jì)產(chǎn)品的硬性價(jià)格和軟性福利機(jī)制，保證全店貨盤能夠順利承接包包椅帶來的流量。
隨后，林氏家居利用包包椅天然自帶的場(chǎng)景性、話題性與破圈潛力，打造了一系列有創(chuàng)新、有看點(diǎn)、易傳播的配套內(nèi)容。例如，在自播間中摒棄簡(jiǎn)單的直播叫賣方式，在產(chǎn)品演繹中加入辦公室場(chǎng)景和劇情，或是在直播間中上演一場(chǎng)時(shí)尚大秀，聯(lián)合頭部達(dá)人共同完成時(shí)尚走秀。與此同時(shí)，達(dá)人專場(chǎng)直播、短視頻種草等全域內(nèi)容集中釋放，使包包椅迅速化身風(fēng)靡一時(shí)的潮流裝備，林氏家居也從此一舉爆發(fā)，14 天即實(shí)現(xiàn)銷售額 7000 萬，新增人群資產(chǎn) 2000 萬，成交迅速躍升至家居行業(yè) TOP1。
不難發(fā)現(xiàn)，CORE 經(jīng)營(yíng)方法論的價(jià)值在于系統(tǒng)化，同時(shí)也在于其靈活性。無論是像小米這樣電商經(jīng)驗(yàn)豐富的成熟品牌，還是像林氏家居這樣需要打破電商發(fā)展瓶頸的傳統(tǒng)品牌，抑或是仍處于初期發(fā)展階段，急需以單點(diǎn)突破的方式提升生意效率的耐消行業(yè)中小商家，都能在 CORE 中選擇不同經(jīng)營(yíng)側(cè)重，實(shí)現(xiàn)有的放矢地成長(zhǎng)。
商業(yè)環(huán)境變幻莫測(cè)，CORE 經(jīng)營(yíng)方法論所提供的標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化引導(dǎo)，正是商家面對(duì)充滿不確定的外部環(huán)境和內(nèi)部發(fā)展時(shí)，更易用的經(jīng)營(yíng)效率工具。
按照這一思路，伴隨抖音電商生態(tài)的繼續(xù)進(jìn)化，平臺(tái)方法工具不斷革新，商家經(jīng)營(yíng)效率還將持續(xù)向上優(yōu)化，全域興趣電商的生意增長(zhǎng)潛力也將得到更徹底地釋放。
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